起底京東小魔方：如何讓新品全鏈路曝光？

【淘鈺電商訊】作為利潤(rùn)來(lái)源和拓展市場(chǎng)份額的主要方式，“新品”備受品牌重視。而電商平臺(tái)為了抓住“新品控”帶來(lái)的增量，也加入到了“新品”的操盤(pán)大軍中。2018年，京東新品成交額超過(guò)3000億元。今年5月，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)的“京東超級(jí)新計(jì)劃”正式啟動(dòng)，并同時(shí)將新品首發(fā)頻道升級(jí)為“京東小魔方”。

據(jù)介紹，短短5個(gè)月，“京東小魔方”已經(jīng)合作了華為、戴森、寶潔、聯(lián)想、歐萊雅等上百家品牌，完成了千款新品的首發(fā)，其中包含近百款品牌年度重磅超級(jí)新品。

但合作并不等同于成績(jī)。“京東小魔方”的能力究竟怎么樣？和其它電商平臺(tái)的新品營(yíng)銷(xiāo)又有什么不同？帶著一系列問(wèn)題，億邦動(dòng)力找到了京東小魔方相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖揭開(kāi)謎底。

淘鈺電商網(wǎng)店代運(yùn)營(yíng)：京東為什么要推出“京東小魔方”？

京東小魔方：出于兩個(gè)層面的考慮。（1）品牌層面：京東平臺(tái)中有眾多優(yōu)質(zhì)新品，希望讓消費(fèi)者更容易、有趣地發(fā)現(xiàn)它們，也希望能幫助品牌商解決新品發(fā)布的難題。（2）戰(zhàn)略層面： 京東小魔方是京東新品領(lǐng)域的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)不斷升級(jí)，幫品牌做好新品全聲明周期運(yùn)營(yíng)，也為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于京東本身而言，京東小魔方會(huì)帶來(lái)重要的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在銷(xiāo)售方面，發(fā)布品牌新品能更好的滿足消費(fèi)者需求，從而拉動(dòng)整體銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)；在營(yíng)銷(xiāo)方面，借勢(shì)品牌新品首發(fā)時(shí)的高曝光度，加深用戶(hù)認(rèn)知，將進(jìn)一步加強(qiáng)京東、京東超級(jí)新品等IP在消費(fèi)者心目中的影響力。

京東App首頁(yè)已經(jīng)為小魔方設(shè)置了入口

淘鈺電商店鋪代運(yùn)營(yíng)：京東的新品運(yùn)營(yíng)邏輯是怎樣的？

京東小魔方：新品生產(chǎn)方面，挖掘用戶(hù)特性及潛在用戶(hù)喜好及消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)大數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌新品生產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)方面，除了站內(nèi)曝光之外，在站外打造更多系列營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)推廣，把站外推廣沉淀到平臺(tái)；用戶(hù)方面，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外用戶(hù)數(shù)據(jù)打通，將品牌在站外進(jìn)行的Social及媒介傳播相關(guān)用戶(hù)數(shù)據(jù)和京東站內(nèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)及用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀；日常銷(xiāo)售方面，完善站內(nèi)生態(tài)及新品推薦算法，實(shí)現(xiàn)新品在用戶(hù)訪問(wèn)全鏈路的滲透及優(yōu)質(zhì)新品的算法加權(quán)。

目前，站內(nèi)已將京東新品首發(fā)頻道升級(jí)放到App首頁(yè)，頻道將是京東新品首發(fā)的中心化流量陣地。此外，頻道也會(huì)與京東內(nèi)容生態(tài)（如發(fā)現(xiàn)好貨、京東快報(bào)、京東視頻等）聯(lián)動(dòng)，前端資源及底層數(shù)據(jù)標(biāo)簽等都是聯(lián)動(dòng)的。京東在搜索和個(gè)性化推薦等方面也都會(huì)對(duì)新品做扶持。

京東新品營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容生態(tài)的聯(lián)動(dòng)

淘鈺電商代運(yùn)營(yíng)：品牌對(duì)“京東小魔方”最大的期待是什么？

京東小魔方：高利潤(rùn)的新品將為品牌商提前搶占行業(yè)先機(jī)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有力一環(huán)，因此新品首發(fā)陣地的選擇格外重要。品牌希望培養(yǎng)和吸引新品消費(fèi)的人群集中關(guān)注，實(shí)現(xiàn)在新品首發(fā)時(shí)渠道、人群的精準(zhǔn)推廣，通過(guò)京東小魔方去承載新品的站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)推廣，實(shí)現(xiàn)影響人群積累。

淘鈺電商拼多多代運(yùn)營(yíng)：能否以一個(gè)新品為例，詳述“京東小魔方”的運(yùn)營(yíng)方式？

京東小魔方：寶潔旗下品牌吉列的“云感剃須刀”參加了京東小魔方，運(yùn)營(yíng)大致分為四個(gè)階段：

一、策劃：小魔方團(tuán)隊(duì)提前三個(gè)月就開(kāi)始和吉列團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)幫品牌做首發(fā)前的新品調(diào)研和用戶(hù)洞察，優(yōu)化產(chǎn)品特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，整合多方資源等。

二、種草：京東小魔方會(huì)提前30天聯(lián)合品牌在京東內(nèi)容生態(tài)，如發(fā)現(xiàn)好貨、京東快報(bào)、京東視頻等頻道進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，配合品牌站外媒介推廣，如新品發(fā)布會(huì)、明星直播等，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、全網(wǎng)新品種草。同時(shí)，在京東小魔方頻道內(nèi)的新品日歷模塊提前開(kāi)啟預(yù)約預(yù)售，試點(diǎn)市場(chǎng)推廣實(shí)時(shí)效果和在新品試用模塊進(jìn)行精準(zhǔn)客戶(hù)推廣，積累新品真實(shí)的用戶(hù)評(píng)價(jià)，為新品首發(fā)積蓄勢(shì)能。

三、首發(fā)：當(dāng)天整合全站戰(zhàn)略資源及“京東小魔方新品日”IP助力，實(shí)現(xiàn)新品全方位曝光和轉(zhuǎn)化。

四、日常銷(xiāo)售：通過(guò)首發(fā)頻道、站內(nèi)黃金流程、新品標(biāo)簽識(shí)別、搜索及個(gè)性化推薦加權(quán)實(shí)現(xiàn)新品持續(xù)曝光。品牌可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)京東小魔方進(jìn)行站外媒介傳播及營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)進(jìn)行站內(nèi)周期性廣告推廣。

最終的成績(jī)是，吉列全新云感剃須刀新品首發(fā)當(dāng)天銷(xiāo)量：（1）手動(dòng)剃須刀品類(lèi)新品單天銷(xiāo)售歷史TOP1；（2）沖入手動(dòng)剃須刀品類(lèi)和吉列品牌日銷(xiāo)TOP5；（3）新品首發(fā)當(dāng)天品牌整體環(huán)比近30天日均增長(zhǎng)604%。

淘鈺電商京東代運(yùn)營(yíng)：“京東小魔方”的選品依據(jù)是什么？

京東小魔方：選品會(huì)重點(diǎn)考慮三個(gè)維度：一是行業(yè)影響力，新品是否具有行業(yè)影響力、品牌知名度、新品在品牌年度新品的地位等；二是新品產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，新品推廣投入、產(chǎn)品和推廣方案是否有創(chuàng)意等；三是新品銷(xiāo)售及京東權(quán)益，新品首發(fā)銷(xiāo)售是否能提供充足的貨源，以及獨(dú)家首發(fā)等權(quán)益，滿足京東消費(fèi)者的需求。

我們會(huì)提前1~2個(gè)月面向品牌商開(kāi)放提報(bào)，品牌可以通過(guò)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提報(bào)，最終由京東小魔方新品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行最終評(píng)選。同時(shí)，針對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)新品我們也會(huì)與品牌進(jìn)行定向溝通。

淘鈺電商淘寶代運(yùn)營(yíng)：相較于其它電商平臺(tái)的新品版塊，“京東小魔方”有什么特點(diǎn)？

京東小魔方：運(yùn)營(yíng)方面，京東將在站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)不斷扶持新品，如在發(fā)現(xiàn)好貨等針對(duì)精準(zhǔn)人群進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置搜索下拉頁(yè)的小魔方新品專(zhuān)區(qū)，保證新品在用戶(hù)訪問(wèn)全鏈路的曝光。還針對(duì)超級(jí)新品推出了“首頁(yè)新品小旋風(fēng)”、“首頁(yè)首焦微動(dòng)效”等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，保證搜索及個(gè)性化全鏈路周期性流量扶持。

品牌選擇方面，集中于京東平臺(tái)頭部品牌，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性和新品的品質(zhì)感。我們會(huì)在全品類(lèi)精選大牌年度TOP3新品，主打具有極高行業(yè)影響力的新分類(lèi)，TOP品牌產(chǎn)品的新功能，或者IP定制等的新創(chuàng)意。

淘鈺電商天貓代運(yùn)營(yíng)：近期，京東在新品方面還有哪些規(guī)劃？

京東小魔方：今年5月，京東就推出了“京東超級(jí)新計(jì)劃”，針對(duì)超級(jí)新品做生命周期運(yùn)營(yíng)策略，打造新品45天養(yǎng)成計(jì)劃，加速新品孵化和推新打爆。下半年，京東將面向全品類(lèi)展開(kāi)100場(chǎng)不同等級(jí)的京東超級(jí)新計(jì)劃項(xiàng)目。

文章標(biāo)簽：京東,直播,代運(yùn)營(yíng)

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