天貓代運營：今年的雙11，品牌為什么大力投入天貓？

2019年雙11購物季大幕開啟。預售首日，天貓成交較去年同期翻一倍。

當日天貓發布的數據顯現，雅詩蘭黛預售25分鐘交易額近5億元，超越了上一年全天的成交額。預售開啟10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR赫蓮娜、Olay、后等7個美妝品牌成交額超越1億元。在3C數碼職業，華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等品牌官方旗艦店的成績均在半小時內超越上一年預售全天。

品牌商本年天貓雙11投入規模空前。20萬品牌的天貓官方旗艦店將團體推出史上最大扣頭。參與扣頭的產品超越1000萬款，其中超越100萬款為首次發布的新品。蘋果、華為、海藍之謎、戴森、沃爾沃汽車、茅臺都把重要的新品和“硬通貨”產品放到天貓雙11出售。過半美妝大牌打破常規，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發布。蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂等215個品牌為天貓雙11專門定制了241款專屬產品。

為什么品牌商對天貓分外熱情高漲？顧客根底和美譽度是關鍵之一。

阿里巴巴投資者日發表的數據顯現，阿里數字經濟體中國年度用戶已達9.6億。上一財季，阿里中國零售渠道移動月活躍用戶為7.55億，單季增加到達3400萬，八個季度完成均勻超越2600萬的用戶增加。一起，手機淘寶這一“國民使用”的用戶活躍度和年青顧客的浸透率領跑全網。極光大數據研究顯現，到2019年6月12日，手機淘寶的全網浸透率到達57.2%，對25歲及以下年青集體的浸透率達70%。此外，天貓雙11早已具有世界級的影響力，也是全球媒體、投資者關注的重要節點，這關于品牌商來說無疑是另一種參與的收益。

天貓對品牌商的吸引力遠不止先發優勢這么簡略，更重要的原因在于天貓及阿里生態供給的新增加方案。品牌商大力投入天貓，不是投入于賣貨，而是投入更持久的增加機會和幻想空間。能漲粉、黏性強，比出售成績本身誘人得多。

6月25日，天貓發布了針對品牌商顧客運營的“旗艦店2.0晉級方案”，可幫助品牌進行線上線下多場景運營、會員運營、粉絲運營、分人群精細化運營。引證淘寶天貓總裁蔣凡在天貓雙11發布會上的界說，天貓旗艦店2.0方案便是全球品牌在阿里商業操作系統上的官網。根據天貓10月23日發表的數據，參與試點天貓旗艦店2.0的核心品牌在當天的出售額均勻增加超越350%。9月底，天貓再次發布新品數字系統，為品牌提高新品創新功率，使新品研制的時間從2年縮短到6個月。事實也證明，新品微弱的出售成績是天貓預售迸發的推進力。近100款新品成交破千萬。彩妝品牌MAC即是其中之一。該品牌總經理江晨表明：MAC的新品在天貓雙11歷年都體現微弱，“本年特別驚人”。淘寶直播的勢能也迎來新一輪迸發。預售首日共有1.7萬品牌開啟直播。韓國美妝品牌Whoo后創下直播間單品10分鐘1.43億出售額的新紀錄。

另外，良好的渠道經營環境是品牌深度協作的前提。阿里現已形成一套成熟務實的知產維護系統和風控機制，可以高效打擊知識產權侵權行為，管理假冒偽劣、山寨產品和其他違規行為，對海量訂單和十多億的存量產品進行logo辨認、圖片防盜維護、視頻指紋、區塊鏈等技能防護。如果缺少根本的管理系統，商家即使可以收獲短期增加，一起也會蒙受知產侵權、刷單炒信等長期風險。

品牌大力投入天貓與天貓大力投入品牌增加互為因果。這指向渠道之間競賽的實質：比起價格力，品牌力才是渠道最廣大的護城河。天貓一直能對品牌商產生更大價值，就能一直保持自身的搶先優勢。

品牌集合具有馬太效應，優質品牌數量越多，愿意與之做“鄰居”的新品牌就越多，反之品牌組合將越來越差。優質品牌選擇越廣大，越能為渠道積累顧客信用，進而推進新加入渠道的品牌得到更快的成長。8月至今，香奈兒彩妝、蔻馳、湯麗柏琦和全球第一大奢侈品電商YNAP先后入駐天貓。

更多、更好的品牌和產品供應也是渠道用戶增加的根底。一起，這部分用戶應該是高質量、可運營的用戶，使得渠道在供給渠道價值之外，還有供給顧客運營解決方案的巨大空間。商家和產品品牌特點低，可代替性就高，短期流量漫灌能撐大消費頻次數據，但既無法構筑品牌價值的壁壘，對商家長期增加效用甚微，也無益于渠道的才能提高——這是賣貨渠道和數字化陣地的實質差異。

不必等到11月11日那一天，雙11的競賽態勢已根本落定。

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