流量為王的“網(wǎng)紅時代”，所有人都想跟網(wǎng)紅沾邊，為何唯獨鐘薛高想去網(wǎng)紅化

【淘鈺電商訊】雪糕品牌鐘薛高成立一年半了。

這家去年3月橫空出世的品牌，在當(dāng)年雙十一就以日銷460萬元的成績成為天貓冰品類目銷售的第一名——價格不菲的“厄瓜多爾粉鉆”（ 單價66元）在雙11當(dāng)天賣出2萬支，今年618共計賣出200萬支雪糕。

在一個大牌林立的傳統(tǒng)市場，很難想象還有一個新品牌能以如此速度崛起，許多人將其歸功于鐘薛高的“網(wǎng)紅”體制。事實上，鐘薛高也確實借助在公共內(nèi)容場的深度運營為品牌打下了相當(dāng)?shù)娜罕娬J知基礎(chǔ)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛并不反感鐘薛高被叫做“網(wǎng)紅”品牌。在林盛看來，當(dāng)下的品牌網(wǎng)紅化跟在電臺、報紙打廣告并沒有本質(zhì)區(qū)別，僅僅是不同的流量獲取和心智占領(lǐng)方式。但成為網(wǎng)紅不是終點，怎么把網(wǎng)紅真正做成品牌才是亟需思考的問題。在這個問題上，鐘薛高有著屬于自己的路徑。

網(wǎng)紅是怎么煉成的？

成為網(wǎng)紅不是一條單行線，鐘薛高打的也是組合拳。

鐘薛高創(chuàng)立之初的想法是，雪糕應(yīng)該成為家庭的一種“生活方式”，小紅書恰好是一個高質(zhì)量的生活方式分享社區(qū)，小紅書的平臺用戶與鐘薛高的目標人群高度重合。于是，鐘薛高迅速制定了在小紅書平臺的營銷策略，開通了品牌官方賬號，并聯(lián)系了十幾位KOL合作推廣，既包括在小紅書上頗具影響力的種草達人，也有不少接地氣的腰部KOL。

鐘薛高的成立趕上了小紅書高速成長的紅利期，這讓鐘薛高在公共內(nèi)容場收獲了第一波品牌認知。

依葫蘆畫瓢，鐘薛高將“KOL種草–刺激用戶拔草-用戶自發(fā)再生產(chǎn)種草內(nèi)容”的邏輯推行到了抖音、微博等當(dāng)下火熱的內(nèi)容社區(qū)，腰部KOL和素人的安利逐漸成為鐘薛高口碑的重要來源。

然而，要想成為網(wǎng)紅，僅僅靠幾個內(nèi)容社區(qū)還不夠，傳統(tǒng)的公域流量池依然是最好的品牌曝光場所。因此，與天貓舉辦的各類合作也是鐘薛高品宣的重點。鐘薛高深度參與了雙11品質(zhì)狂歡、510國貨大賞等大促，且在冰品類目都占有極好的展示位，在新國貨趨勢下，這無疑強化了鐘薛高在消費者心目中的“新國貨”認知。

 

在淘寶直播，李佳琦的直播間可以在5分鐘賣光70000片雪糕

在微信生態(tài)，鐘薛高依靠小程序的能力對消費者進行畫像，繼而進行“千人千面”的推廣。據(jù)悉，在小程序商城運營一段時間后，鐘薛高分析選取了佟麗婭作為品牌代言人，原因是佟麗婭在鐘薛高核心客戶中的認同度很高，選她做代言人可以提升鐘薛高的品牌附加值，從而實現(xiàn)精準獲客，并提升用戶的忠誠度。

在微信，鐘薛高可以通過商城工具對社交裂變、廣告營銷推廣、社會關(guān)系等產(chǎn)生的新客進行運營，增加他們的復(fù)購率及單客貢獻率。

林盛曾向淘鈺電商表示，雪糕作為食品類快速消費品，消費者決策是輕決策。因此，鐘薛高在所有的平臺上都會碰到同一個問題：產(chǎn)品跟消費者的交集只有一秒，消費者只看了一眼就直接可以決定要或者不要，當(dāng)消費者連嘗試都不嘗試的時候，也就更談不上復(fù)購。

對于鐘薛高來說，小程序帶來的一個紅利是能尋求更多的讓消費者看到產(chǎn)品的機會，能多看一秒是一秒。另一個紅利是消費者可以通過小程序或者公眾號與品牌互動，在看一眼的基礎(chǔ)上能夠更了解鐘薛高一點。林盛認為，對鐘薛高來說，小程序的紅利就是用精準的數(shù)字營銷讓品牌獲得多被看到一秒的機會，以及多停留兩秒了解的可能性。

 

9月2日，瀘州老窖宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”，這款雪糕在牛乳菠蘿的瓦形外層里，注入了瀘州老窖的白酒，取名為“斷片”，相當(dāng)應(yīng)景。消息一出就引來了大量的關(guān)注，微博話題閱讀量高達1.3億。9月9日正式開賣后，30分鐘內(nèi)即售罄。

這是鐘薛高第一次推出跨界聯(lián)名雪糕的成績。

有著KOL的集體種草，有著淘系的全量曝光，有著無數(shù)次多停留一秒的機會，有著對話題營銷敏銳的感知……鐘薛高很快成為了網(wǎng)紅品牌。

然而，在林盛看來，網(wǎng)紅只是一個品牌穿過河流到達消費者心中的渡口。要想真正做成品牌，鐘薛高還需要更多的船票。

供應(yīng)鏈是關(guān)鍵

在鐘薛高誕生前，冰激凌品類在各色有著“升級版本”的消費品中成為了“商品升級”的洼地——十年前吃一根冰棍需要兩元錢，現(xiàn)在還是2元錢。在林盛看來，真正的消費升級不在于價格，而在于商品本身的價值，價格只是價值的外在顯示。

事實上，冰激凌行業(yè)價格沒能上去的重要原因之一，就是冰激凌的平均品質(zhì)幾乎沒有太大的進步。

林盛希望能做“中國品質(zhì)雪糕”。他在為新品牌注冊名字的時候犯難了：“中”是特殊字、“雪糕”是品類名，均注冊不下來。林盛使用了同音字取名法。他找來了廣東人、福建人、四川人用各地的方言念了一遍“鐘薛高“，都能聽出“雪糕”二字，于是拍板。

據(jù)了解，從創(chuàng)業(yè)的第四個月起，林盛就只分管產(chǎn)品部門，鐘薛高前六個月的投入中，一半的錢都砸到了供應(yīng)鏈上。除了自檢和第三方檢測外，鐘薛高每一批次產(chǎn)品都要從揚州工廠快遞到上?？偛浚裳邪l(fā)團隊品嘗后才能流通到市場。

如今，林盛只要在上海辦公室，除了試吃新品，還規(guī)定自己要嘗工廠生產(chǎn)的每一批次產(chǎn)品。

今年5月，揚州工廠快遞了一批海鹽味雪糕到總部。林盛嘗過之后，敏感地發(fā)現(xiàn)這批次奶香變淡了很多，要求工廠立刻封存這批產(chǎn)品并倒查原因。不久工廠查出，生產(chǎn)這批次雪糕時車間一臺制冷設(shè)備發(fā)生故障，車間有2小時溫度升高，原料揮發(fā)得很快，所以奶香味變淡了。

對于這些“味道有問題”、但絕大部分消費者品嘗不出的產(chǎn)品，鐘薛高如何處理讓林盛感到“天人交戰(zhàn)”。林盛在公司內(nèi)定下的規(guī)矩是，不符合鐘薛高的品質(zhì)就應(yīng)當(dāng)全部銷毀，但有的管理層不理解，認為從法律上講產(chǎn)品完全合格，銷毀不僅得罪著急要貨的客戶，更令公司蒙受損失。最后，林盛下了最后通牒：誰將味道有問題的產(chǎn)品寄出，就請離開公司。

淘鈺電商了解到，鐘薛高要求核心產(chǎn)品零添加，不僅沒有香精、色素、防腐劑，更不含乳化劑、穩(wěn)定劑、明膠等化學(xué)物質(zhì)。產(chǎn)品設(shè)計中，棒簽是秸稈可降解的，盛雪糕的拖盒的材質(zhì)也是嬰兒食品級的。90天的短保質(zhì)期，對雪糕的渠道管理提出了更高的要求。

目前，鐘薛高僅有10多款SKU，在研發(fā)上沒有為了迎合大眾口味而追趕潮流，這讓一些消費者難以接受。例如，一款鐘薛高的抹茶雪糕，口感偏苦，林盛不允許把它改良成偏甜的口味。

“一些消費者只嘗過偏甜的改良抹茶，而我們的抹茶是日本進口標準，前味是苦，中味有茶的鮮味，后味帶有回香。”

還有一款加納黑金雪糕，含有60%的黑巧克力，口感很苦。在門店，顧客對這款商品感興趣，店員一定會先詢問顧客平時的口味習(xí)慣。如果顧客不喜歡苦味，服務(wù)員則建議顧客選擇偏甜的牛奶巧克力。

在林盛看來，鐘薛高崇尚的產(chǎn)品特點之一是“自然”，所謂自然就是要讓顧客體會到食物的本味。

每當(dāng)發(fā)現(xiàn)哪個小賣部在賣鐘薛高，林盛都會感到緊張，因為鐘薛高產(chǎn)品并不適合在超市、便利店這樣的開放渠道銷售。

淘鈺電商了解到，由于鐘薛高產(chǎn)品里不含穩(wěn)定劑，如果顧客來回拉開冰箱門，鐘薛高的口味有可能發(fā)生變化。為此，林盛拒絕了所有全國各地慕名而來的經(jīng)銷商，消費者想購買鐘薛高，僅有天貓和線下直營門店兩種渠道。

然而，許多線下經(jīng)銷商為了利益，往往會自己進貨后加價賣給門店。為了把控渠道，林盛要求門店銷售超過1000元以上的訂單必須匯報。

林盛算了一筆賬：如果現(xiàn)在放棄產(chǎn)品“不添加”的標準，開放便利店、超市的渠道，鐘薛高可以瞬間達到過億元的營收。但為了堅守品質(zhì)，他暫時放棄了這一想法。

對供應(yīng)鏈強迫癥般的堅持讓鐘薛高的成本居高不下，落到終端價格也不便宜，平均定價在20元一支左右。如今的火爆在林盛看來，恰恰印證了他的想法：消費者愿意為價值買單。

這或許也是堅持的回報。

下一步：占領(lǐng)新場景

林盛曾經(jīng)是“定位理論”的忠實擁躉。定位理論認為“定位就是尋找差異化”，這個差異化要有利于心智競爭，能夠幫助品牌成為顧客的優(yōu)先之選。

如今，越來越多的人發(fā)現(xiàn)定位理論的不足之處：競爭戰(zhàn)略首要判斷競爭共性,然后才是差異化,缺乏主流共性的差異化并不具備長期價值。

如今，林盛推崇的是“柔性的品牌策略”。在林盛看來，不同場景下的消費者會呈現(xiàn)出不同的樣子，品牌需要的不是一個剛性的人設(shè)，反而最好是一個球形。這個球的某一面即可以是好吃，也可以是品質(zhì)高，可以是有逼格……在能給一個消費者貼上一千多個標簽的今天，品牌每多一個標簽，就意味著多黏住了一個屬性的人群。因此，“我們不說自己是什么，消費者看我是什么，我就是什么。”

林盛認為，產(chǎn)品創(chuàng)新的一個關(guān)鍵點是場景延伸。

比如，在餐飲行業(yè)，常規(guī)的企業(yè)想的是上什么新品能讓消費者多買一點，但麥當(dāng)勞喜歡從時間緯度來思考，因為餐飲本質(zhì)上是在買消費者的時間。在剛開始進中國的時候，麥當(dāng)勞以午餐為主，此后麥當(dāng)勞沒有增加任何新品，但是延伸了場景，慢慢推出了早餐、晚餐和夜宵，邏輯核心就是占住消費者的時間。

又比如，過去三四十年內(nèi)，中國消費者吃雪糕都是一個高頻場景：天熱的時候在街邊路過突然想吃一根，但沒有人會做明天要去吃雪糕的規(guī)劃。

在林盛看來，天熱在街邊吃雪糕利用了雪糕作為冰品天然的“冷”這一特點，那么如果賦予雪糕更多的內(nèi)涵，也就可以給雪糕賦予更多的場景。

2017年，中國年人均冰淇淋消費量1.7kg，不到同年全球年人均冰淇淋消費量4.5kg的一半。過去全中國人只吃五個月的冰淇凌，鐘薛高意圖拉長國內(nèi)冰淇淋的消費時間，嘗試把傳統(tǒng)的隨機零售，轉(zhuǎn)化成倉儲式、家庭式的消費，將場景延展至餐桌消費場景。

鐘薛高副總裁胡日查在今年5月曾表示：“……今年在品牌傳播層面，我們減少許多像去年那樣的曝光動作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上?！?

事實上，在2018年用半年時間做成網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標是“去網(wǎng)紅化”。

 

針對由于無添加劑的產(chǎn)品特性難以進入商超便利店等線下渠道的問題，鐘薛高除了更大面積地鋪設(shè)自營線下店之外，還推出了一款叫做“李大橘”的新冰淇淋品牌。

據(jù)了解，新品牌以橘貓為IP，首推杯裝冰淇淋，主打線下渠道。從定位來看，“李大橘”100g平均售價在10元左右，主要在傳統(tǒng)冰淇淋市場參與競爭。通過經(jīng)銷體系，“李大橘”可以實現(xiàn)更多人群的覆蓋，并幫助團隊保持與線下渠道的接觸。

進可占領(lǐng)倉儲場景，退可做冰品快消。鐘薛高由網(wǎng)紅向品牌的進化之路，看來正走在正確的軌道上。

 

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