京東兩年50萬社群 “超新星”全員導購計劃曝光

日前，京東超新星全員導購&社群電商計劃全面曝光，京東針對不同人群已推出對應的5個小程序分銷平臺。

據悉，該計劃在去年6月份正式立項，11月小程序電商平臺“芬香”（由“京小妹”改名而來）上線。目前，京東已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩陣，主攻下沉市場（71%用戶在非一線和新一線城市）。目前，社群總量已達9萬個，GMV破6億，預計兩年內達到50萬個群，服務1億客戶。

超新星計劃到底是什么？

京東超新星計劃分為三個部分：針對泛人群（無明確購物需求）的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序；針對品類精準人群（有明確的購物需求）的“京小家”小程序以及針對品牌線下人群的“云店”小程序。

此外，京東還在規劃著針對校園、寵物、運動、美妝、鄉村、保險等不同領域、不同場景的小程序。

截至目前，適用于微商群體的“芬香”已覆蓋超過70000個社群；適用于京東物流小哥的“京小哥”已接入快遞人員2.2萬人次，覆蓋社群9000+個；適用于京東服務人員（如保潔維修群體）的“京小服”覆蓋社群達到3000個；適用于中介、工長、家博會社群“京小家”通過提供服裝、家裝等精準品類的商品，其社群數量也在不斷上漲中。

具體而言，京東小程序矩陣通過二級分傭模式吸引推手注冊，讓推手從社群切入，搭建去中心化私域流量，并利用京東提供的一鍵群發、SaaS選品等技術在社群內完成商品推廣。

整體模式可歸納為“B2K2C”，B代表京東平臺和平臺上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費者，品牌商提供優惠產品和分傭補貼，京東平臺負責選品，推手（自然人、微商、京東快遞小哥、京東外部服務人員、導購等）將商品推送到微信群內，消費者通過鏈接在小程序內完成購買動作后，推手獲得分傭、京東平臺提點、商家拿到利潤。

在超新星計劃中，京東在技術、系統和供應鏈方面給予了充分資源支持，包括CPS系統、分傭記賬系統、京東售后服務、京東物流等。

值得注意的是，超新星所有小程序后臺與京東APP后臺交易系統是互通的，也就是說這些小程序走的是京東正常的交易流程。但目前，超新星計劃在京東內部的地位仍處于“事業群”。

再探下沉市場：芬香

“芬香”小程序服務于微商群體，通過二級分傭促進推廣裂變，目前社群總量已達70000個。芬香的大致操作流程是從熟人處獲得注冊邀請碼完成推手注冊，推手通過學習“會員推廣群運營推廣總則”以及芬香“攻略”處的“成長任務”、“賺錢教程”獲得培訓，或者通過熟人或導師一對一教學，培訓完成后就可以在社群推送商品了。

據京東超新星負責人劉家瑞介紹，在“邀請碼制”確立以前，京東嘗試過將芬香小程序完全開放，但人人都變成K端的話，人人也都是C端了，這就造成“芬香”B2K2C的模式實際上變成了B2C。完全開放的結果是不僅沒有把原來的C轉化為K，甚至還丟失了大量原來的K，銷售量也出現下滑。

根據每日數據排行榜（包括大數據排行和小程序排行）、K端反向需求反饋、優惠券力度、分傭比例、庫存豐富度、品質、性價比等各個維度，京東的選品團隊每天會篩選出約40個商品，將紅包、優惠券、爆品的鏈接一起給到K端，再由他們根據個人情況二次篩選后轉發到自己的群內。目前，京東方面設置的規則是1個人最多可以開10個群。

目前，推手的選品渠道主要包括微信爆款分享群、芬香小程序內的“今日必推”（包括發圈必推或11.11必推和熱銷榜單）、活動專區、京東配送、品牌專區、優惠券、爆品推薦、人氣之王、爆款9塊9、精品熱賣（2小時內的排行）和商品搜索。

針對泛人群的小程序，總體SKU從理論上來說是跟京東同步的，能賣京東商城售賣的所有商品，但具體場景局限了推手的選擇，比如說高客單價產品不適合于下沉市場，容易引人們的購買欲的商品主要是生活日用品、食品等，除此之外，商家也必須提供足夠大力度的讓利。

劉家瑞告訴淘鈺電商，“優惠券和推手傭金通常來說是由商家自行負擔的，京東平臺會按照正常的流程從中提點，并不會有所減免，這樣商家會綜合考慮自己的毛利留存后做出決定。但像大促期間，京東平臺方也會提供補貼?！?

另外，為了保持社群的活性，不出現大幅掉粉的情況，消費者在進群的時候就會被告知這個社群的屬性和定位就是“購物”，有心理預期之后社群掉粉的幾率就小了很多。

品牌線下拉新利器：云店

“云店”是服務于品牌線下導購的，只有入駐云店的品牌商的導購員工才可使用該小程序。截至目前，云店已接入二三十個品牌，其中包括11個KA品牌（名單暫未透露），GMV已破4000萬元。

據了解，云店對品牌商的篩選標準集中在三點：有線下門店；有一定的品牌性；品牌對線下門店導購掌控管理能力比較好。具體而言，云店目前就偏向于和品牌商的直營店進行合作。

劉家瑞向淘鈺電商指出，“云店正在進行2.0版本升級，升級完成后，導購員通過云店不僅可以賣自己品牌的貨，還可以賣京東平臺上的其他商品。”此舉的目的是通過在一個店內賣多個品牌的產品，使得SKU豐富度和上新頻率大幅提升，從而帶動云店小程序的打開率，增加日常流量，實現品牌共贏。

劉家瑞還提到，“區別于社群，云店的日常流量有限，因為它是需要導購自己分享出去的，并且主要依靠雙11、6.18年中大促、年底清倉、全球上新這幾個時間節點做宣傳營銷?！?

已參與云店計劃的男裝品牌七匹狼副總裁陳志勇表示，“今年年初，400家七匹狼門店在接入“云店后，總銷量增長10%，2019年第一季度進店流量正增量為90萬?！彼赋觯酉聛?，1000多家七匹狼聯營門店也會在云店升級2.0后全部接入?！?

云店為品牌導購人群賦能，對于導購員個人來說，能增加額外收入，而對于品牌方來說，導購員在云店的激勵下，更有可能在8小時工作時間外還在為品牌方工作，拉動業績。

結語

借助京東物流供應鏈的高普及率與微信的高覆蓋率、騰訊小程序風口三大賦能，超新星計劃看準社群這個去中心化流量入口，讓整個廣告、銷售和購買的行為都能在當時當地完成，改變了原來“廣告引流至店鋪或APP再通過促銷完成銷售轉化”的營銷模式。流量等營銷費用不斷上漲而轉化得不到保證的趨勢下，完全按照CPS走量的社群導購方式則有機會成為商家的優先選擇。

值得注意的是，在今年的京東雙11期間，“超級品牌日”活動除了有常規站內各版塊的流量支持外，將嘗試與超新星計劃中的社群聯合推廣，擴大品牌推送范圍，觸達更大客群

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