天貓代運營：“兩微一抖一手一書” 對國貨品牌是福是禍

【淘鈺電商訊】從以營銷能力著稱的完美日記，到逐漸抓住年輕化標簽的百雀羚，國貨品牌已經緩緩匯成一股耀眼的勢力，滲透到消費者的選擇中。一面是從新營銷、新渠道中走出來的新國貨，一面是有商譽積累、正在蛻變的老國貨，它們能夠“殊途同歸”的秘訣到底是什么？

日前，淘鈺電商與星瀚資本創始合伙人楊歌進行了一次對話，他曾主導投資心上、戶外星球、鮮世紀、仔皇煲等數十家企業，在消費市場多有布局，也將國貨企業作為關注的細分領域之一并投資了復興品牌活力28。拋開“爆品”的繁榮，剝離“品牌潮”的浮華，楊歌分享了一套藏在現象之下，建立在經濟規律之上的品牌塑造邏輯。

打造爆品可以成就品牌嗎？網紅品牌的軟肋在哪？傳統國貨的突圍方式對嗎？淘鈺電商整理了部分對話內容，希望大家可以從中找出答案。

淘鈺電商：在新媒體爆發的今天，品牌如何認知自己的生存環境？

楊歌：近兩年，很多品牌的傳播已經從“央視”變成了“兩微一抖快手小紅書”，傳統渠道和互聯網渠道并存，渠道太多，內容也太多，這會讓消費者對資訊和廣告產生“屏蔽”，視而不見、過眼就忘。

這意味著廣告的投放效率在降低。以前，品牌在一個地方打一個廣告就可以了，現在需要在所有平臺打廣告。而當所有人都這樣做的時候，廣告效率自然會降低，單一廣告占據的用戶心智比例會降低。信息和品牌的碎片化，讓市場里單一品牌的占有率在下降，消費者對單個品牌的忠誠度也在下降。

這就是網紅品牌和近兩年商業的特點，是互聯網發展自然形成的一個現象，不過它只是一個階段性過程。未來，不論傳統渠道還是互聯網渠道的數量都會逐漸縮窄。

淘鈺電商：為什么在新品牌快速涌現的時候，國貨反而備受關注？

楊歌：每天都感受到新的東西會產生疲勞，消費者會覺得新的玩法、新的顏色、新的口味都不重要，不想去追新了，他們希望在挑選每樣東西時都能想到一個信任的品牌，比如香皂就是舒膚佳、牙膏就是高露潔等。

這符合一個商業規律，“分久必合、合久必分”：當市場非常集中之后，會形成碎片化去打破格局，當市場非常碎片化之后又會變得集中。2016年~2020年就正處于分久必合的階段。形成集中性品牌的時候，國有老品牌就是其中的一個方向。

現在的廣告越碎片化，越會喚起消費者腦子里對很多老品牌的記憶。小時候的廣告，可能記住的不多，但印象非常深刻。北冰洋、活力28都是典型的例子，當年的商譽背書會讓消費者想起來他們是有品質、有價值的品牌。

淘鈺電商：什么樣的品牌有機會成為上述集中性品牌，有沒有共同點？

楊歌：從經濟理論上去思考，國有老品牌復蘇或重啟只是其中一個解，新品牌也存在機會。以吹風機為例，此前這個產業品牌集中度非常低，沒有哪個品牌力挽狂瀾成為一個標桿。直到戴森出現，讓中高端市場得到了一次非常明確的統一。戴森創始人有非常強的工匠精神，跟互聯網思維完全相反，認為做商品好就做好，要么就不做。結果是，原本不依賴互聯網傳播的戴森，卻形成了品牌集中。這個過程中，行業中很多網紅商品都死掉了。

不論是老品牌還是新品牌，形成品牌影響力的本質都是相同的，必須要經歷三個階段：質量即品牌、運營即品牌、品牌即品牌，三者缺一不可。一些沒有同時滿足三點的品牌，可能會在一定周期之內，通過一些手段彌補不足，但也不會真正長久。

首先質量，品牌的源頭就是產品好，服務貼心滿意度高。比如老干媽，推廣是一方面，前提一定是醬足夠好吃。很多品牌在短短幾個月就能做出聲量，但品牌絕不是靠錢砸出來的。

企業要低成本高效、穩定運營。一個例子是微軟，即便有高創新能力的蘋果在跟它競爭，仍保持了30年沒有跌出硅谷前30品牌的成績，就是源于運營穩健，包括品控、生產、供應鏈、內部的系統化建設、人員的穩定等。

要有品牌意識。國內很多好產品沒有走向全球化都是因為沒有品牌運維。寶潔在沒有這么多互聯網渠道的時候，已經有了很完整的品牌輸出體系，很國內很多品牌做不到。

淘鈺電商：新生國貨和老國貨新生兩種品牌的發展方向一致嗎？

楊歌：不論國內還是國外品牌，想要長青，都必須要滿足產品和服務質量令人滿意、運營穩定、品牌運作能力強三個方面。新生品牌和老品牌確實要分開來看，因為二者的缺失不同。

網紅品牌非常注重品牌塑造，利用資本很有套路的讓品牌遍布全球，但如果質量跟不上，或發現運營模式不成立，品牌也沒法長久。比較典型的是近幾年的餐飲品牌，各種網紅店，但追風口的網紅品牌最多能生存三年。而很多老品牌雖然產品和運營穩健，卻不屑于和網紅合作，那也會失去一塊重要的市場和機會。

淘鈺電商：當下的新國貨浪潮和當年的互聯網品牌浪潮有相通之處嗎？

楊歌：兩者幾乎沒有可比性。互聯網品牌是借助新的工具，低成本地進入市場，但是市場占有率比較低，后期基本是看廣告投放的支持，有了品牌之后再反過來去提升產品質量和運營。但是國貨，尤其是產品質量本身是過硬的老國貨品牌，只是不太會運用今天的工具，內部公司的體系建設商業需要提升。所以兩者發展路徑不同，原理也不同，甚至相反。

現在有很多國貨品牌，使用代運營的方式，把推廣的環節做的非常好。作為一個階段性的手段是可取的，比如品牌正在冷啟動，或剛剛喚醒的階段。但發展中后期的公司，一定要建立一套屬于自己的完整的、新興的互聯網傳播方式，放大之前的心智占有率。

淘鈺電商：如何看待網紅營銷，以及網紅重組流量對原有品牌力帶來的影響？

楊歌：品牌應該明確對于網紅營銷認知，不排斥也不依賴，保持學習和融合的態度。品牌和網紅合作其實是文化結合的過程，品牌在選擇營銷渠道的時候要進行“門當戶對”的篩選。品牌力被網紅碎片化的情況肯定是存在的，但網紅營銷也是品牌不得不做的。

老傳播市場渠道注重“鐵飯碗”，央視、機場、高鐵等，這種品牌傳播效率是非常穩定的，一旦形成壁壘，市場占有率會有保障；新傳播市場比拼的是渠道“變化能力”，前兩年還在用知乎、小紅書帶貨，現在變成了抖音快手，公司內部要快速做出反應，迅速搭建一套適應視頻流量傳播的隊伍，跟新平臺做對接。以抖音為例，如果3個月之內，你沒做出一個粉絲200萬的抖音號，基本就宣告失敗了。

總結來講，20年前的品牌傳播比拼的是重要渠道占有能力，現在比拼的是迅速搭建新渠道的能力。如果三年之后不再是抖音快手，公司也要有能力去快速適應更多新的平臺。

淘鈺電商：能否預測下，最先沖出來的國貨品牌會在什么品類？

楊歌：消費品。我們現在的市場經濟情況和日本在1990~2000年的時期很像，但是傳播渠道又不同。綜合來看來大消費品市場中，日用品、美妝、美容產品都比較容易爆發。

 

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