淘鈺天貓代運營：電商世界的沉默金礦，為你揭秘不為人知的代運營產(chǎn)業(yè)。

家住朝陽的杜女士，雙十一收到了23個快遞。

或許沒人意識到：在這些她光顧的店鋪里，飛利浦天貓店的客服、MICHAEL KORS的商城系統(tǒng)、耐克官網(wǎng)的發(fā)貨人、甚至她刷到的漢堡王廣告，都來自同一家公司——這就是電商代運營，一個深度滲透日常生活、但始終藏在幕后的產(chǎn)業(yè)。 

本期華映洞察，我們聯(lián)合騰訊科技「基金洞察計劃」，一道起底電商代運營產(chǎn)業(yè)，揭秘這些電商品牌背后的“隱形守護者”。

在下文中你將看到：

代運營商們?nèi)绾螀⑴c了這次雙十一？

行業(yè)的價值鏈條是怎樣的？當(dāng)前發(fā)展到哪一步了？

拼多多、快手、抖音等新流量平臺帶來哪些代運營機會？

都有哪些新老玩家在牌桌上？

電商代運營產(chǎn)業(yè)未來將走向哪里？

01 電商世界的沉默金礦

雖然作為C端消費者的我們甚少察覺，但代運營早已在多年發(fā)展中演變成一門成熟產(chǎn)業(yè)，堪稱電商世界的“沉默金礦”。

頭部代運營公司2019年雙十一戰(zhàn)績

代運營公司，簡單理解就是為品牌方提供運營服務(wù)的第三方公司。本文主要討論的線上代運營產(chǎn)業(yè)，相比傳統(tǒng)定義的范圍更廣，模式大致分為兩類：線上流量代運營及線上渠道代運營。 

消費者與一個品牌建立聯(lián)系的過程，分為四個階段：認知、興趣、購買、忠誠。流量運營主要針對前兩個階段，俗稱“種草”，作為品牌方的觸手觸達消費者；渠道運營主要完成后兩個階段，即“拔草”，促進消費者的轉(zhuǎn)化及后續(xù)運營。兩類公司互有交叉和滲透。

線上代運營業(yè)務(wù)分類

而進一步對業(yè)務(wù)類型進行細分，線上代運營產(chǎn)業(yè)可分為內(nèi)容服務(wù)、線上營銷服務(wù)、線上分銷服務(wù)三類。從聯(lián)絡(luò)kol合作到分銷，從店鋪頁面打理到客服接線，代運營商們會深度參與線上商品交易的各環(huán)節(jié)，并各有業(yè)務(wù)側(cè)重：

典型的比如，寶尊電商近幾年逐步從重資產(chǎn)代銷走向輕資產(chǎn)服務(wù)，通過建立強中臺為客戶解決全渠道場景的銷售、訂單管理、庫存管理等問題； 

壹網(wǎng)壹創(chuàng)用數(shù)據(jù)回流逆向影響上游產(chǎn)品，通過終端市場數(shù)據(jù)測算產(chǎn)品趨勢，反哺產(chǎn)品孵化。例如發(fā)現(xiàn)60-80元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力，為百雀羚孵化的小雀幸系列已成為當(dāng)前天貓月銷量超60萬件的爆品。 

新流量平臺的代運營商中，麻雀電商在拼多多為品牌提供商品方案及供應(yīng)鏈服務(wù)。曾用3個月時間，幫助某抽紙品牌從月GMV8萬提升到100萬。

百雀羚《四美不開心》等爆款廣告，背后也有代運營公司的身影

02 7年增長32倍的千億產(chǎn)業(yè) 

代運營是電商的孿生兄弟，伴隨后者持續(xù)發(fā)展，代運營產(chǎn)業(yè)到今天已經(jīng)歷20多年的積累摸索，逐步走向?qū)I(yè)化、集中化，近兩年也加速了資本化進程。

在此有兩個標志性時間點值得注意：

一是2015年，B2C市場首次超過C2C市場規(guī)模，代運營服務(wù)進入高速發(fā)展期，滲透率逐步提升；同年，寶尊電商美股上市，代運營產(chǎn)業(yè)勢頭正猛；2019年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸創(chuàng)業(yè)板，抖音、快手、拼多多等平臺加速帶貨，針對新流量的代運營商持續(xù)出現(xiàn)。 

電商品牌化的背景下，各品牌對于線上渠道和資源的競爭越發(fā)激烈，電商代運營市場規(guī)模從2011年的295.4億元到2018年的9,623億元，CAGR達64.5%，7年時間里增長了32倍，滲透也更加充分。

發(fā)展至今，代運營商已成為電商市場中的核心組成部分之一。以剛過去的2019年雙十一為例，全網(wǎng)4,101億（淘寶2,684億）成交額中，代運營龍頭寶尊電商成交額突破100億，憑一己之力撐起雙十一淘寶成交總額的4%。 

當(dāng)前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務(wù)的店鋪數(shù)有數(shù)百家，平均100家店鋪中，有3家是以代運營方式存在，這一占比在活躍的頭部店鋪中會更高，在美妝行業(yè)頭部品牌中甚至達半數(shù)以上。根據(jù)天貓運營官網(wǎng)數(shù)據(jù)，956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪，主要分布在上海、浙江和廣東。

行業(yè)分布上來看，化妝品，食品，母嬰等高毛利行業(yè)是代運營公司的聚集地。原因在于：

1、這些行業(yè)價值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板高，品牌商有足夠的支付能力供給代運營公司；

2、個體需求復(fù)雜，產(chǎn)品具有后驗性，也因此更能展現(xiàn)代運營公司的精細化運營能力的價值。 

而再進一步，從更普遍的意義上講，品牌為什么需要代運營？代運營商如何連接平臺、品牌、消費者三方并從中切分蛋糕？我們將在下一部分詳述。

03 價值鏈分析：品牌為什么需要代運營？

簡而言之，代運營的行業(yè)價值產(chǎn)生于渠道的精簡和費率的再分配。代運營服務(wù)的存在，就是為了連接平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達到效率最大化。

上圖是一個品牌從生產(chǎn)到銷售的全鏈條。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式中，產(chǎn)品需要通過層層代理商體系才能最終到達消費者，利潤分散在中間環(huán)節(jié)；而如果選擇代運營模式，不僅整個流程得到精簡，還會賦能品牌宣發(fā)、數(shù)據(jù)分析、倉儲物流等。這對于有好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈、但缺乏流量運營能力的品牌，尤其有助力價值。 

雖然線上營銷的費用仍然存在，但中間結(jié)存的效率仍然為代運營公司提供了可觀的利潤空間。以壹網(wǎng)壹創(chuàng)為例，其線上營銷業(yè)務(wù)毛利能達到40%，品牌管理業(yè)務(wù)的毛利能達到60%以上。 

從被連接的平臺、品牌和消費者三端來看，代運營產(chǎn)業(yè)的價值可以被進一步解讀：

1、對平臺：代運營公司所創(chuàng)造的GMV是平臺交易量的重要支撐。天貓等平臺會通過評選星級服務(wù)商，激勵代運營公司將服務(wù)體驗不斷優(yōu)化，同時，平臺對大型代運營方也有一定的流量扶持。 

2、對品牌：代運營方通過經(jīng)驗、技術(shù)、售后服務(wù)，助品牌建立線上渠道。對品牌來說，代運營服務(wù)能幫助品牌快速高效進入新市場。對于一些存在時間長、形象老化的產(chǎn)品，代運營公司通過對終端數(shù)據(jù)的分析，幫助產(chǎn)品改變策略、重塑形象，增強品牌的年輕化和可持續(xù)性。

代運營方對品牌的價值體現(xiàn)

3、對消費者：代運營方提供了更多的渠道觸達。對于價格敏感型消費者，代運營方解決了信息不對稱，提供了高性價比產(chǎn)品；對于非價格敏感型消費者，線上代運營為消費者提供了更豐富的購物選擇和更便捷的購物體驗。 

依據(jù)平臺和自身切入點不同，代運營公司在價值傳遞方式和具體業(yè)務(wù)上還有一些差異化。頭部上市公司走到哪里了？拼多多、抖音、快手等新平臺上的代運營有何特征、投資機會在哪？以下是我們的一些觀察。

04 新流量格局下，牌桌上的新老玩家

總的來說，代運營產(chǎn)業(yè)中已有白馬跑出來，但同時，跑道還在不斷拓寬。 

發(fā)展較為成熟的頭部代運營公司業(yè)務(wù)有輕有重，市場逐步走向集中化、專業(yè)化。目前代運營業(yè)務(wù)集中在品牌線上營銷和品牌線上管理兩類，其中寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的模式較輕，麗人麗妝、凱詰電商的模式較重。雖然全行業(yè)公司眾多，但細分領(lǐng)域的頭部代運營公司專業(yè)度高、資源豐富，擁有明顯優(yōu)勢。 

頭部代運營公司業(yè)務(wù)及資本化進程

頭部電商代運營公司

與此同時，線上的代運營公司往往需要依附于某個平臺（例如淘寶、京東、拼多多等）提供服務(wù)。伴隨著平臺的成長誕生了不同類型的公司，如淘系生態(tài)代運營起家的寶尊電商、麗人麗妝；京東平臺起家的京拍檔等等。 

隨著社交流量及短視頻直播流量的增長，拼團系、頭條系、快手系成為新的流量匯聚中心，基于內(nèi)容生態(tài)延展出新的代運營商業(yè)化契機。新平臺上的新玩家還在不斷涌現(xiàn)，并且平臺邏輯、運營方式各有差異化，我們尤其看好此類增量機會。

拼多多：“十年前的淘寶”，代運營需求強烈 

拼多多借助社交電商流量，一躍成為僅次于淘寶、天貓、京東的電商平臺。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年雙十一其交易規(guī)模約250億。 

拼多多目前的成長軌跡和淘寶很像，平臺流量快速發(fā)展，吸引眾多品牌、經(jīng)銷商和工廠貨進駐，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，實際運營起來并不容易，倉儲、營銷工具、物流體系都需要第三方服務(wù)。同時，對于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立態(tài)度。來自大量品牌的低成本試水需求，給了依附于拼多多平臺的代運營公司機會。 

拼多多運營的核心邏輯在于貨品和流量的匹配，需要數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈支持，也需要一定的品牌運營能力，只通過人力運營效率不高，需要深入研究平臺規(guī)則。

目前拼多多平臺有很多代運營方，主要以經(jīng)銷商和工廠貨為主。品類多是服裝、日用品、食品、家電等。后期運營方壁壘的建立，還要靠數(shù)據(jù)沉淀及服務(wù)積累。

抖音：種草平臺，帶貨能力有待驗證 

作為種草平臺，目前的抖音還不適合在B2C電商大節(jié)湊熱鬧：今年雙十一當(dāng)天，抖音的用戶數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較為明顯的跌落，只相當(dāng)于之前每周一的六成水平，近四成的用戶在其他購物平臺“過節(jié)”。 

抖音是中心化流量分發(fā)邏輯，基于核心算法將內(nèi)容推薦給用戶。用戶的反饋對于內(nèi)容的二次推薦至關(guān)重要，好的內(nèi)容可以放大流量成為爆款，結(jié)合優(yōu)質(zhì)KOL及創(chuàng)新玩法，在抖音可以形成一套方法論。 

但也正因如此，內(nèi)容曝光具有不確定性，流量極差大，是基于推薦算法的不斷反饋。這給KOL變現(xiàn)帶來很大挑戰(zhàn)，更加需要相對成熟的代運營公司，提供動態(tài)供應(yīng)鏈來支持流量的電商轉(zhuǎn)化。目前在抖音做流量運營的公司有幾類： 

1、MCN公司：擅長內(nèi)容策劃，通過簽約和培養(yǎng)自己的KOL，建立流量池并進行商業(yè)化變現(xiàn)；MCN公司一般聚焦某個品類，自己控貨或做自有/聯(lián)名品牌，供應(yīng)鏈能力單一；

2、S2B2C公司：有比較優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力，通過流量運營和算法挖掘，制訂一整套解決方案；該類公司目前在抖音可以吃到流量和品類紅利，快速起量，但如果想建立長期壁壘，還需要沉淀數(shù)據(jù)和建立可延伸的方法論；

3、數(shù)據(jù)公司：主要是飛瓜、千瓜等數(shù)據(jù)平臺，通過數(shù)據(jù)監(jiān)測及分析，沉淀基于平臺達人的數(shù)據(jù)庫，如后期通過數(shù)據(jù)進行廣告及電商投放，也有代運營機會。 

整體而言，抖音的代運營較為早期，大部分公司都處于摸索及構(gòu)建方法論的階段，后期不同模式的成長值得持續(xù)關(guān)注。 

快手：老鐵文化的深度信任粘性是帶貨關(guān)鍵 

雙十一當(dāng)天，快手直播紅人的數(shù)量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播場次也比平時增加一倍以上。快手借著老鐵文化的深度信任鏈接，將一部分用戶在雙十一鎖在了快手平臺。 

和抖音的中心化流量不同，快手的流量分發(fā)更多是基于社交鏈，用戶和達人有較強的信任粘性。商業(yè)邏輯和微信號類似，帶貨能力和核心粉絲數(shù)正相關(guān)。快手生態(tài)的代運營機會更容易規(guī)模化，可以通過開店工具，切入供應(yīng)鏈服務(wù)。目前快手生態(tài)中成長較快的是兩類模式： 

1、類MCN：主要是簽約快手達人，提供供應(yīng)鏈服務(wù)。核心壁壘是簽約的頭部達人數(shù)，但頭部達人的流失和腰尾部達人帶貨能力的不確定性，是需要面對的制肘。

2、開店服務(wù)：代表產(chǎn)品是快手小店、魔筷科技。通過一整套開店解決方案吸引達人使用，再切供應(yīng)鏈服務(wù)。 

整體而言，針對快手平臺的代運營成長更快，模式更加成熟。短期更容易形成有一定規(guī)模的公司。 

 

05 三大階段與三大風(fēng)險：行業(yè)未來走向哪里？ 

在變化中尋找機會，在不變中堅守價值。我們認為代運營行業(yè)發(fā)展主要會經(jīng)歷“利潤分配——價值創(chuàng)造——價值沉淀”三個階段，而當(dāng)前，正從最初的利潤分配向更具持續(xù)性的價值創(chuàng)造和價值沉淀過渡，也帶來一些挑戰(zhàn)。 

第一階段是利潤分配。在初始階段，代運營本身是對產(chǎn)業(yè)鏈利潤率的瓜分，經(jīng)營鏈條的縮減創(chuàng)造出一步利潤空間。所以客戶大多集中在美妝、母嬰和服飾等毛利和渠道費用相對較高的產(chǎn)品中。 

第二階段是價值創(chuàng)造。回到銷售額創(chuàng)造的公式，銷售額=流量*轉(zhuǎn)化*客單價*購買頻次，代運營需要在每個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值。當(dāng)前淘寶品牌數(shù)據(jù)銀行認證的34家服務(wù)商中，有18家具備電商運營能力，從壹網(wǎng)壹創(chuàng)為大寶孵化眼霜產(chǎn)品等案例來看，數(shù)據(jù)回流對生產(chǎn)關(guān)系的改變已經(jīng)在頭部代運營公司中有所體現(xiàn)。

第三階段是價值沉淀。整體而言，代運營目前還是一個勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)，人才是核心資產(chǎn)。因此，完善的人才培養(yǎng)體系、合理的人員結(jié)構(gòu)是代運營公司的短期壁壘。且長期來看，行業(yè)需要更堅實的價值沉淀。 

而另一邊，品牌和代運營商的關(guān)系仍然微妙，體量各異的品牌需求和戰(zhàn)略相應(yīng)不同。在規(guī)模化的過程中會出現(xiàn)大小品牌邏輯的矛盾，面臨領(lǐng)地分化挑戰(zhàn)。 

1、大品牌的留存度未知。隨著大品牌的電商經(jīng)驗和人員的積累，為了控制渠道和終端數(shù)據(jù)、通過內(nèi)部協(xié)作提高代運營的效率，大品牌收購小代運營公司組建自有運營團隊的情況頻頻發(fā)生。如歐萊雅收購廣州百庫，歌力思收購百秋電商。 

2、對中腰部品牌的爭奪更加激烈。頭部代運營商希望利用其服務(wù)能力和規(guī)模優(yōu)勢向下滲透，小型代運營商希望運用其精細化運營向上發(fā)展，中腰部品牌會是代運營商的下一個激烈戰(zhàn)地。 

3、小品牌的盈利空間有待提升。小品牌的生存周期短，本身分配給渠道的利潤空間就小，除開平臺費用和低人效下的人力成本后，代運營公司利潤微薄，小品牌需要更加經(jīng)濟的運營和孵化方案。 

整體來看，頭部代運營公司還是希望先和國際品牌以及國內(nèi)大品牌合作，規(guī)模化獲利。中長尾代運營公司缺乏資金和資源，生存艱難，服務(wù)小品牌的同時有一部分也在尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。 

內(nèi)在價值、服務(wù)對象和流量環(huán)境的內(nèi)外全方位轉(zhuǎn)變中，未來電商代運營行業(yè)還將走向哪里？以下是我們觀察到的一些趨勢和破局思路。

1、擴展邊界：淘系頭部格局已定，代運營公司試圖擴展業(yè)務(wù)邊界，例如從全球收購/控股品牌，在國內(nèi)的核心渠道投放。

2、自立門戶：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如麗人麗妝推出自有品牌momoup。

3、平臺突破：頭部效應(yīng)促使在現(xiàn)有平臺上利潤稀薄的中小型代運營公司，轉(zhuǎn)向新平臺和新渠道。

4、精細運營：通過運營方法論的提取，數(shù)據(jù)中臺技術(shù)（渠道協(xié)同、數(shù)字化技術(shù)、智能運維）的創(chuàng)新等沉淀內(nèi)在核心價值，增加運營顆粒度，進一步滲透市場。

5、資源聚集：深化渠道和供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，例如連接高柔性供應(yīng)鏈，發(fā)揮數(shù)據(jù)資源的優(yōu)勢。 

06 結(jié)語

整體來講，代運營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為電商發(fā)展路上不可或缺的一部分。我們尤其看好流量遷移和新平臺帶來的代運營機會。 

一方面巨頭對流量的持續(xù)收割、大平臺數(shù)量減少、用戶在單個APP使用時間變長，有利于代運營方的精細化運營；另一方面，流量平臺因電商基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，仍處于野蠻生長期，如何進行流量收割對品牌方而言是挑戰(zhàn)，需要尋找有力支持。 

隨著主流電商渠道流量的增速放緩，品牌方被迫尋找新的流量來源。更多流量代運營方的崛起，反過來也將帶給品牌新一輪的清洗和增長。

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