天貓代運營：B站攪局視頻帶貨？電商KOL的新機會來了？

馮提莫簽約B站并完成了直播首秀的消息，再次將原本小眾的B站拉入了大眾視野，這無疑也讓外界感受到了B站突破圈層的欲望。天貓代運營獨家獲悉，二次元內(nèi)容平臺嗶哩嗶哩并不止布局直播，在電商領(lǐng)域也有了新動作。

B站看中了帶貨？

有B站商業(yè)化服務(wù)商向天貓代運營透露，以“二次元”自定義的B站，其商業(yè)化進程已經(jīng)不止停留在廣告商單，而是已經(jīng)通過布局MCN機構(gòu)開始發(fā)展“三次元”領(lǐng)域的商業(yè)變現(xiàn)了。“有一個叫萌派的MCN機構(gòu)，說是官方的?！彼a充道，有UP主（指視頻網(wǎng)站中上傳內(nèi)容的人）已經(jīng)在和該機構(gòu)對接，但其業(yè)務(wù)內(nèi)容尚不明確。

天貓代運營在天眼查中發(fā)現(xiàn)，確實存在一個名為“上海萌派科技有限公司”的企業(yè)，法人鄭斌煒，成立于2017年3月，公司大股東正是B站董事長兼CEO陳睿。

圖片來自天眼查

“B站自己成立了子公司專門運營MCN業(yè)務(wù)，現(xiàn)在他們主要做的事是簽約有電商屬性的KOL，為后續(xù)的相關(guān)業(yè)務(wù)‘蓄水’?！绷硪晃籑CN機構(gòu)從業(yè)者透露，該公司的定位是幫B站運營KOL的MCN機構(gòu)，B站辦公室里已經(jīng)設(shè)置了專門的工作區(qū)。但目前，該項目尚未對外公開業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。

上述人士稱，據(jù)她了解，項目主要面向種草型KOL，而非帶貨類KOL。這種篩選的初衷是對不同類型KOL的價值判斷?！胺N草型KOL在商業(yè)鏈路上的價值更大?！彼e出了大佬甜的例子，一條仿妝視頻，可以通過20分鐘一邊畫一邊向用戶介紹一整套化妝產(chǎn)品，再用20分鐘介紹一套卸妝商品，這種內(nèi)容的吸引力和種草效率，與薇婭、李佳琦類型的直播不同，是有長期的沉淀效應(yīng)的。

一位接近B站的MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴天貓代運營，“種草模式的銷售數(shù)據(jù)或許不會非?！偪瘛?，但模式更合理，內(nèi)容跟銷售一定要結(jié)合起來?！彼硎?，B站在前期的內(nèi)容電商模式是長視頻種草，主要以KOL在視頻中口播的形式引發(fā)用戶興趣，下單路徑可能會是跳轉(zhuǎn)到淘寶等第三方平臺，未來也不排除采用直播的模式。

一家MCN機構(gòu)的招商資料中顯示，B站今年的電商玩法中，彈幕廣告也是重要的承載。具體模式是，帶有明確提示的彈幕廣告可以鏈接至H5或電商購買頁面，電商廣告也可直接加購物車或購買。

不過，天貓代運營瀏覽B站后并未發(fā)現(xiàn)彈幕廣告和電商落地頁結(jié)合的視頻，而部分電商轉(zhuǎn)化內(nèi)容是以評論區(qū)加購買鏈接和優(yōu)惠券鏈接的形式呈現(xiàn)的，點擊評論購買鏈接會跳轉(zhuǎn)至其它平臺。

 

B站UP主“大佬甜er”相關(guān)內(nèi)容截圖

“B站增長的動力基本來自于，我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。很多人會覺得，你曾經(jīng)很小、體驗很好，是不是永遠(yuǎn)不要長大，這個想法很幼稚?！盉站CEO陳睿曾在接受媒體采訪時如是說。可見，B站也希望能夠突破圈層，尋求更豐富的商業(yè)化路線，而內(nèi)容變現(xiàn)的方式無非兩種，廣告或者電商。

針對內(nèi)容電商布局之事，天貓代運營試圖向B站官方進行求證，不過截至發(fā)稿，對方尚未做出回應(yīng)。

二次元到三次元？

天貓代運營了解到，如今正在布局的視頻帶貨并非B站的電商首秀。

B站的會員購已是成熟的電商形態(tài)，用戶可以在其中買到很多日本的手辦、玩偶等。不過涉獵電商之初，從采購、入倉到發(fā)貨等一些列流程都是交由第三方代運營的。近日，嗶哩嗶哩電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊公開表示，B站電商業(yè)務(wù)上線以來，兩年內(nèi)共售出手辦293萬個、周邊59萬件、64萬個模型和346萬張漫展門票。

而此次面向三次元的機構(gòu)也并非官方的第一家MCN機構(gòu)，B站旗下也已有MCN機構(gòu)超電文化，只是超電文化專注于二次元商業(yè)化，負(fù)責(zé)動畫、鬼畜、音樂等二次元的UP主的變現(xiàn)。

然而，或許是增長規(guī)劃迫使B站不得不開始跨界三次元尋找空間了。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，B站最新的MAU數(shù)據(jù)為1.28億。而陳睿在財報電話會上也表示，B站到2021年MAU目標(biāo)是達(dá)到2.2億。也就是兩年左右，流量幾乎翻番。這對于幾乎壟斷了國內(nèi)二次元市場的B站來說，壓力不可謂不大。

“B站之前遲遲沒有商業(yè)化，其實造成了部分達(dá)到一定粉絲量的網(wǎng)紅的‘出走’?！币晃粌?nèi)容電商從業(yè)者指出，這樣的“出走”意味著，紅人的商業(yè)化收入沒有沉淀在B站，同時紅人也會把一部分流量帶走?！癇站也是被行業(yè)推動著，不得不逐漸放下‘佛系’的心境了?！彼a充道。

“電商結(jié)合二次元不容易，二次元跟現(xiàn)實生活的聯(lián)系實在有限，比如資生堂總不可能用鬼畜來做種草。”上述從業(yè)者介紹，B站最近幾年一直在思考如何將三次元版塊開放出來。

有供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴天貓代運營，其實B站早在兩年前已經(jīng)顯現(xiàn)出了電商勢能，在電商設(shè)施尚不成熟的階段，論壇鏈接銷售的轉(zhuǎn)化已經(jīng)很高，只是當(dāng)時注意到的人不多。而今，“兩微一抖快手小紅書”出現(xiàn)了些許飽和狀態(tài)，大家才忽然意識到，還有一個“洼地”叫B站。

內(nèi)容電商新霸主？

今年2月，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%，B站由此被間接注入了電商基因。陳睿表示，B站與淘寶的合作從去年12月份已經(jīng)開始，主要是在內(nèi)容電商和B站自有IP商業(yè)化運營方面展開合作，比如會支持B站簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶賬戶，通過個性化推薦和內(nèi)容合作運營等方式，推動UP主電商化的收益，淘寶則會在合作中提供多方面的電商服務(wù)支持。

同時，B站也已經(jīng)搭建了一系列商業(yè)化工具，比如商業(yè)廣告接單平臺“花火”，平臺邀請MCN機構(gòu)和代理公司入駐“起飛計劃”，入駐的合作機構(gòu)可享受平臺對于旗下紅人的增粉政策支持和商業(yè)廣告的補量支持。而這些MCN機構(gòu)，也有機會成為B站撲入三次元電商的服務(wù)基礎(chǔ)。

一位MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人指出，B站本身具有特殊性。比如，B站數(shù)據(jù)邏輯等方面和其它內(nèi)容平臺是不同的，彈幕、“一鍵三連”（支持原創(chuàng)作者的重要功能，點贊、投幣、收藏三個鍵合一,只需長按一個鍵就可以三個操作同時完成）等特色功能都是B站特有的。因此，作為外部機構(gòu)，雖然對B站很感興趣，現(xiàn)階段也只能摸著石頭過河。

綜合幾位知情人士的分析，B站自身涉足內(nèi)容電商的優(yōu)勢主要在兩點：

①. 數(shù)據(jù)沒有水分。

B站的粉絲都是真實的，若想成為平臺會員需要通過“考試”。和微博等平臺的灌粉模式形成鮮明對比，B站的粉絲運營模式是反過來的。如果平臺監(jiān)測到內(nèi)容的互動率很低，平臺會自動將與內(nèi)容互動最少的粉絲與賬號“解綁”，有些賬號會發(fā)現(xiàn)粉絲往往會自然下降，但這種精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦也正是B站抓住了年輕人的原因。

②. 用戶消費能力可觀。

根據(jù)公開信息，B站第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲。雖然年輕用戶可能剛剛走出校門不久，或者還有相當(dāng)一部分目前仍然是學(xué)生，但其代表的已經(jīng)是目前及未來具備最高消費力的一個群體。

“在不破壞原有用戶生態(tài)的情況下，尋找增量最好的方法，就是讓原有用戶接受新的東西。”一位接近B站的人士表示，B站此前的策略是積累精準(zhǔn)的用戶，即二次元世界的用戶想看什么就提供什么，而如今則進入了一個讓二次元世界用戶接受更多內(nèi)容的過程。

“在他人看來，B站偏向于種草的電商模式在效果上或許不會很快，但積累的價值卻值得期待。”上述人士強調(diào)，帶貨模式終將走向“特賣場”，但B站電商更希望成為支撐商家品牌價值的角色。

 

文章標(biāo)簽：

分享地址：http://m.hubeisl.com.cn/news/dyydt/detail-633.html