天貓代運(yùn)營：這個(gè)品類三年增長超100億，黑馬商家排隊(duì)上市

我可能是第一個(gè)把集成灶放到網(wǎng)上去賣的人。”說這話的叫刑高峰，歐恒電器創(chuàng)始人。

刑高峰所在的浙江嵊州，在2005年被評(píng)為“中國廚具之都”，廚具相關(guān)企業(yè)在全市有450家之多。大約從2006年開始，當(dāng)?shù)匾慌髽I(yè)陸續(xù)轉(zhuǎn)做集成灶生意，其中不乏白手起家、將家庭工廠變成行業(yè)黑馬的故事，刑高峰就是其中之一。2019年嵊州集成灶的年產(chǎn)值達(dá)到100億，在全國占比高達(dá)65%。

在整個(gè)廚電行業(yè)增速放緩的這幾年，集成灶無疑是打破頹勢的后浪：天貓平臺(tái)上，集成灶銷量連續(xù)三年超高速增長，過去一年，有100多家集成灶品牌集體申請上天貓。目前，億田、帥豐、火星人等集成灶產(chǎn)業(yè)帶的多家企業(yè)正在排隊(duì)上市。

順勢爆發(fā)的黑馬品牌、強(qiáng)勢入局的傳統(tǒng)品牌、無數(shù)轉(zhuǎn)型而來的小微工廠，高速發(fā)展的集成灶行業(yè)也迎來了自身的汰換期。品牌們未來的走向如何？產(chǎn)業(yè)帶又將如何破解當(dāng)下的難題？

17年前在海寧誕生，三年增長超100億

集成灶第一股浙江美大，2000年組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，三年后，在海寧搗鼓出了世界上第一臺(tái)集成灶。

接下來的十幾年，這個(gè)集油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜等一體的產(chǎn)品在海寧和嵊州一帶生根發(fā)芽，但號(hào)稱能吸走99.95%油煙的它并沒有迅速打開局面。因?yàn)樵煨秃每?，清潔方便，吸油煙效果好，口碑慢慢傳開。近5年，它迎來爆發(fā)式增長。現(xiàn)在，海寧和嵊州已經(jīng)占據(jù)全國集成灶產(chǎn)量的90%。

“我可能是第一個(gè)把集成灶放到網(wǎng)上去賣的人?！毙谈叻逶仍谝患夜咀霭⒗锇桶驼\信通。2008年，他開了淘寶店，把嵊州的集成灶放到網(wǎng)上賣。幾天后，他接到了一個(gè)來自寧波的訂單?！拔沂亲约航枇溯v貨車?yán)接脩艏依锶〉茫惭b調(diào)試好后，客戶大哥還拍拍我的肩說‘小伙子，這個(gè)產(chǎn)品有前途’?！?/span>

第二年，刑高峰注冊了集成灶品牌“歐恒”，第三年，品牌入駐天貓。

就在刑高峰和妻子忙著打理集成灶網(wǎng)店的時(shí)候，正在傳統(tǒng)廚電企業(yè)上班的胡明義遭遇了尷尬處境。2010年的一次招商會(huì)，他們請了很多渠道商來公司，“結(jié)果第二天客戶們都跑了，問了才知道大家都跑去看集成灶廠家了?！?/span>

那是胡明義第一次真切感受到市場對(duì)于集成灶需求的迫切，他在后來果斷加入了2010年創(chuàng)立的集成灶品牌“火星人”。目前，火星人線下已有1800多家專賣店，胡明義也已成為火星人廚具股份有限公司營銷中心總經(jīng)理。

集成灶產(chǎn)業(yè)帶智能生產(chǎn)車間

在廚電行業(yè)整體增速放緩的情況下，集成灶確實(shí)成了扭轉(zhuǎn)頹勢的“一枝獨(dú)秀”：數(shù)據(jù)顯示，2016年整個(gè)集成灶市場規(guī)模為61億，2019年是162億，三年增長超100億；天貓平臺(tái)上，集成灶銷售規(guī)模三年翻了5倍，今年天貓618，行業(yè)銷售額同比增長超過70%。

刑高峰說，他們最初的目標(biāo)是每天能賣1臺(tái)出去，沒想到現(xiàn)在一天好的話能賣出500多臺(tái)，網(wǎng)店管理也從“夫妻店”變成了40多人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

農(nóng)村包圍城市，一年100家品牌上天貓

集成灶的單價(jià)普遍不低于5000元，屬于高客單價(jià)廚電用品，但它的普及走的卻是“農(nóng)村包圍城市”路線。

嵊州市廚具行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張曉鐘介紹，集成灶最早主要在三四線城市、下沉市場銷售，因?yàn)檫@些地方的廚房普遍較小，集成灶節(jié)省空間，因此受到關(guān)注。從2003年到現(xiàn)在，集成灶在廚電行業(yè)占比約為20%。

對(duì)于集成灶企業(yè)來說，除了存量市場的穩(wěn)定增速，增量還來自一二線城市。而“通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入一二線城市、從而被網(wǎng)上的年輕人接受”幾乎是行業(yè)達(dá)成的共識(shí)，加上現(xiàn)在線上市場還未形成穩(wěn)定的品牌格局，集成灶品牌紛紛搶占陣地。

天貓廚電行業(yè)負(fù)責(zé)人透露，過去一年，有100多家集成灶品牌集體申請上天貓；2019年天貓雙11，集成灶品牌索太成交額同比增長超過900%、奧田超過800%。

“天貓不僅僅是一個(gè)銷售的平臺(tái)，也是一個(gè)口碑的平臺(tái)，更是一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)?！被鹦侨藸I銷中心電商部總監(jiān)劉偉說，“當(dāng)消費(fèi)者不是很有信心下單的時(shí)候，在天貓上和我們客服人員聊聊天，或者我們請消費(fèi)者到線下門店去體驗(yàn)，炒一個(gè)辣椒、做一道菜，往往就能打消消費(fèi)者的顧慮，這是線上線下打通后帶來的體驗(yàn)?！?/span>

火星人在2018年3月開通了店鋪直播，今年1到7月僅僅是直播帶來的總成交額，就超過7000萬。劉偉介紹，2020年火星人天貓旗艦店直播銷售額目標(biāo)是超1億元，將和天貓一起打造集成灶行業(yè)首個(gè)億元直播間。“在集成灶品牌的淘寶直播間，年輕消費(fèi)群體占比超過60%，可以加速集成灶成為現(xiàn)代廚房的新寵?！?/span>

火星人聯(lián)合天貓打造首個(gè)億元淘寶直播間

線上銷售也成為今年上半年整個(gè)行業(yè)扭虧為盈的關(guān)鍵。張曉鐘說，盡管一季度嵊州廚電行業(yè)增速同比下滑了40%，但借助線上銷售，4月追平了去年同期。據(jù)介紹，嵊州與阿里巴巴在2019年簽訂協(xié)議，阿里將幫助嵊州發(fā)揮“特色產(chǎn)業(yè)+龍頭企業(yè)”優(yōu)勢，打造廚房電器產(chǎn)業(yè)示范區(qū)等。

黑馬排隊(duì)上市 行業(yè)進(jìn)入汰換期

順勢爆發(fā)的黑馬品牌、強(qiáng)勢入局的傳統(tǒng)品牌、無數(shù)轉(zhuǎn)型而來的小微工廠，集成灶行業(yè)已經(jīng)迎來了自己的汰換期。

雖然億田、帥豐、火星人等集成灶產(chǎn)業(yè)帶的多家企業(yè)正在排隊(duì)上市，但行業(yè)整體面臨大而不強(qiáng)的局面。以嵊州為例，集成灶企業(yè)大約100家，去年的銷售規(guī)模大約120億左右。張曉鐘說，并不是企業(yè)數(shù)量越多越好，集成灶產(chǎn)業(yè)帶現(xiàn)在依然沒有強(qiáng)大的品牌，產(chǎn)品差異化不大，該進(jìn)入調(diào)整提高期了。

億田集成灶在2003年創(chuàng)立，這讓原來做廚電貼牌加工的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自主品牌的轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在它需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，通過“智能化”打造“無人廚房”。

今年5月20日，億田和天貓聯(lián)合推出天貓精靈款集成灶，天貓618大促時(shí)，這款定價(jià)近萬元的產(chǎn)品僅一場直播就賣出了3200多臺(tái)，成交額近3000萬。

億田和天貓精靈一起推出的智能語音款集成灶

“從研發(fā)到備貨大約10個(gè)月，天貓精靈打通了億田集成灶的技術(shù)關(guān)口，成就了第一臺(tái)嚴(yán)格意義上具有成熟語音交互功能的云智能產(chǎn)品，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)‘飯來張口’的最高境界了?！睂O吉說，億田擅長的是廚電的應(yīng)用型結(jié)構(gòu)創(chuàng)新與性能優(yōu)化，他們曾在智能廚電的探索上屢屢受挫，如今，通過和天貓、天貓精靈等團(tuán)隊(duì)合作，雙方找到了“對(duì)的人”。

刑高峰也在尋找新的生存法則。2018年和2019年，傳統(tǒng)廚電行業(yè)巨頭的進(jìn)入，讓歐恒的銷量一度跌了7成?！爸暗臉O致性價(jià)比策略到了瓶頸期，必須進(jìn)行品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)了?！毙谈叻蹇粗辛颂熵埡推放?C2M共創(chuàng)的能力，“今年我們嘗試了集成水槽在天貓的推廣，天貓非常支持我們的創(chuàng)新，還為這個(gè)產(chǎn)品專門增加了一個(gè)水槽廚電一體機(jī)的類目，歐恒今年集成水槽的銷量已經(jīng)和集成灶的銷量不相上下了?！?/span>

集成灶和集成水槽

胡明義說，廚電是一個(gè)比較傳統(tǒng)的行業(yè)，門檻不高，但要做好非常難，一臺(tái)集成灶稱重有200多斤，要把多種產(chǎn)品功能集中在一起，對(duì)穩(wěn)定性、工藝和設(shè)計(jì)空間等的要求都很高?！拔覀児镜难邪l(fā)人員就有100多人，要做好集成灶其實(shí)并不容易?！?/span>

誕生17年后，集成灶推開了市場的大門，獲得了消費(fèi)者的青睞。但對(duì)行業(yè)而言，要走得更遠(yuǎn)，仍需創(chuàng)新。

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