淘寶代運營：鄭爽快手直播首秀崩潰：業績跟我有什么關系？

2020年8月21日，鄭爽度過了“最難忘”的29歲生日。

當晚直播帶貨，鄭爽因情緒崩潰而“翻車”。

之后兩天，這一事件霸榜熱搜，各種說法滿天飛。被鄭爽趕下臺的一位助播表示，這是一場商業直播，相信鄭爽是知道的，共有三十幾樣商品，都是收了坑位費的。

8月22日晚，鄭爽在微博曬出直播間的眾多品牌，并都注明“無直播費用“。不過到了第二天，這一條微博就被刪除。

至此，鄭爽直播事件陷入“羅生門”。

拋開事件本身看背后，核心問題依然只有一個：明星直播是什么？

鄭爽直播“翻車”：不接受這樣的銷售方式

8月21日，鄭爽生日前一天，在快手上開啟了直播帶貨首秀。此次直播還配備了兩位助播，一位是快手頭部主播辛巴團隊的貓妹妹，一位是上海電臺動感101制片人、DJ子勁。

按照預期，直播應該延續到零點，然后吃蛋糕，慶祝鄭爽的生日。

一開始還算正常，鄭爽配合介紹產品。隨后，直播漸漸走向失控的方向。助播介紹產品時，鄭爽打岔，詢問大家有沒有好聽的歌曲，責怪助播帶貨太認真。

距離零點一個小時左右，沖突爆發，鄭爽情緒崩潰。

DJ子勁為了讓直播順利進行，讓鄭爽介紹一下口紅色號。鄭爽是該口紅品牌的代言人，但是她似乎完全不熟悉，直言“我不知道什么口紅適合什么膚色的人”。DJ子勁繼續打圓場，讓鄭爽先去休息。鄭爽回懟：不好意思，我覺得你需要先走。

貓妹妹為了緩解氣氛，也尷尬地表示，要不我們聊聊天吧。鄭爽拒絕，堅持表明自己的態度：“這是我自己的直播間，沒想讓兩位來”“業績跟我有什么關系？”

兩位助播陸續離開，情緒崩潰的鄭爽捂住了眼睛，直播中斷。翻車后，馬上被頂上熱搜。評論中，負面評價較多。大多是指責鄭爽“不敬業”、沒有契約精神，并對鄭爽的情緒狀態表示擔心。

多方發聲，事件陷入“羅生門”

直播結束，多方發聲，為我們部分還原這次翻車現場。

首先，這是不是一場商業直播？其次，究竟是助播自己要求上的，還是鄭爽方邀約？再次，有沒有坑位費？

先看兩位助播。

直播結束，貓妹妹在與老板辛巴的連線中稱：

此次帶貨沒有收取任何費用，車票、住宿自理；是鄭爽團隊和平臺找的自己；帶貨是鄭爽自己確認過的。

DJ子勁在微博回應中也表示：推掉了其他工作來友情客串主持，導演給的工作就是把控時間和節奏。

再看這是否為商業直播。

鄭爽在直播中表示：“這樣的直播太過于商業化，我不是某種商業目的來的，我不是想來掙錢 不是這個原因，我真的是想推薦商品給大家，認為是我有意思的事情。”

但真的不是商業化直播嗎？

直播前一天，鄭爽在微博發布預告，話題是“鄭爽821直播帶貨首秀”，帶有快手醒目Logo的海報上，寫著“鄭品好物，官方推薦”。而在網友曝出的直播彩排現場視頻中，也有鄭爽在練習砍價等環節。如此看來，這場直播不像是“聊聊天的直播”，更像是一場正兒八經的帶貨直播。

直播后，關于坑位費的問題在網上形成了兩派說法。

一張截圖顯示，一位加V賬號網友聲稱自己是當天上品商家，指責鄭爽如果純屬想玩，就不要收高坑位費和傭金。由于該截圖沒有露出ID，無從查證。

助播DJ子勁則透露：這本來就是一場商業直播，相信鄭爽事先是知道的；三十幾樣產品，都是收了坑位費的，主持人有必要完成帶貨任務，不能看著團隊賠錢。

天下網商記者聯系到鄭爽微博中列出的一家“商務代理合作”品牌，詢問關于坑位費的事情時，品牌方表示公關部介入溝通，不便接受采訪。

鄭爽被頂上了風口浪尖，霸占微博熱搜榜。快手娛樂官方發布了一則鄭爽本人的視頻。這則視頻的文字說明冠以#鄭爽#道歉的標簽，并稱鄭爽“不適應催購式直播才委屈落淚”。但視頻中鄭爽并未直接道歉，只是稱不想消費粉絲云云。

8月22日深夜，她在微博曬出直播帶貨品牌名稱，包括“已代言”“已短代言”“商品推薦官”“商務代理合作”幾大類，但均注明“無直播費用”。言下之意，自己沒有收坑位費。

不過，如今這則微博已被刪除。截至發稿，鄭爽只是對DJ子勁個人私底下表示道歉，但未就此事對商家公開致歉。

背后矛盾：是明星還是主播？

鄭爽事情走向“羅生門”，但比事件本身更值得探討的一個問題是，明星直播究竟是什么？

2020年，明星直播大熱，翻車的不少。相較之下，鄭爽是非典型的翻車。其他明星多是銷售業績差，但鄭爽這場直播帶貨業績不錯，有了快手官方加持，據稱成交超過6000萬，卻因個人崩潰而中止。

直播帶貨，本質上是一個新的商業場，主播即銷售員，觀眾即顧客。商家們熱衷于帶來最大的讓利，讓產品“擠”進小小的直播間，看重的是人氣和效率。“商品”和“人”得以進行更準確和快速的匹配。通常一場直播，可能鏈接數十個品牌，整場直播也會有緊密的安排和節奏。

鄭爽或許沒有意識到這一點，話里行間透露出對直播帶貨的抗拒。她表示“直播比我想象中嚴肅很多，可能我不太習慣整個圍繞商品，覺得有點疲憊 ”，并一直強調“這不是我的直播間，不是我要的風格”。

在直播中，她暴露了對產品的不了解，即使現場不少是她代言的產品。她甚至不知道產品價格，多次詢問工作人員，不介紹贈品，不向粉絲介紹規則。而這或許也是團隊和平臺緊急搬來兩位專業主播坐鎮的原因，可惜還是沒能“救成”。

因為是將自己定位為明星，而非主播，這才有了一問三不知。但退一步說，即使作為品牌代言人、作為快手官方推薦官，她對產品的了解程度都不應當如此。

鄭爽認為直播帶貨是一種“消費粉絲”、“消費自己”的行為，表示之后將不再嘗試直播了。將直播帶貨看成是“消費粉絲“，也證明了鄭爽本身并沒有做好直播帶貨的準備。

縱觀做得好的明星，首先清楚直播帶貨的內核，對直播帶貨并不抱有偏見。他們明白并積極實踐一點：名氣再大的明星，進了這個場，也是一位銷售員。

目前帶貨效果比較好的明星主播，比如李湘、林依輪、劉濤等，在心理上接受了從明星到主播的轉變。劉濤化身“劉一刀”，顯示了為粉絲砍價的決心。李湘甚至將自己的微博名都改成了“主播李湘”；林依輪也直言：進了直播間，我就是一名售貨員。

明星之外，“初代網紅”羅永浩也在多次創業之后轉向直播，雖然有諸多爭議和不適應，但他仍將直播當事業。每場直播都會提前準備和事后復盤，并兢兢業業在微博“營業”。

而對粉絲來說，自己的偶像如果真能推薦親自試用的好物好貨，能讓自己用到“偶像同款”，并且能享受到偶像帶來的福利價格，也樂得消費。換個角度，這也是明星的一種”寵粉“行為。

不是所有明星都能適應帶貨直播，也不是所有明星主播都能賣好產品。

一位知乎網友提問，如何看待鄭爽說的“這是我的直播間，我有我自己的直播風格”，鄭爽給出了回答：“必須接受社會的進程，要去做，但是不想一開始就順應這種節奏，想做一個讓自己關注的主播。”這條評論引來了上千條回復，多為反駁。

主觀不適應者如鄭爽，或許更好的解決方案是，私下開一個直播，直接與粉絲連線，這樣就真能“自己的直播間自己做主”了。

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