手淘又一個(gè)大動(dòng)作，這里為何成了品牌必爭(zhēng)之地

當(dāng)你需要立即購(gòu)買一樣?xùn)|西時(shí)，最先想到的是什么？

搜索。

在擁有數(shù)億月活用戶的淘寶天貓平臺(tái)上，每天都發(fā)生著無數(shù)次搜索行為。

手淘頂部的搜索框，正在承載越來越多消費(fèi)者的需求。如何縮短消費(fèi)者觸達(dá)品牌和商品的鏈路？如何讓品牌得到最大程度的曝光和展現(xiàn)，并聯(lián)動(dòng)整個(gè)品牌的生意？這是商家和平臺(tái)始終在思考的問題。

最近，手淘搜索場(chǎng)景再次升級(jí)，推出“品牌專區(qū)”（下稱“品專”）新功能和新玩法，為品牌們提出了不一樣的解法。

品專，被稱為“消費(fèi)者搜索超強(qiáng)承接陣地”，也是“新客種草的規(guī)整收口”。也因此，它被認(rèn)為是不可錯(cuò)過的生意增長(zhǎng)神器，也是品牌們的必爭(zhēng)之地。

消費(fèi)者搜索超強(qiáng)承接陣地

站內(nèi)品牌詞搜索持續(xù)爆發(fā)，是品專誕生的背景。

“大概從四年前開始，一些品牌客戶們希望在淘寶站內(nèi)有確定的新的品牌陣地?！逼穼．a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家云焱表示，當(dāng)時(shí)他們觀察了所有的廣告產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)“搜索”尤其適合。

事實(shí)上，搜索是消費(fèi)者電商購(gòu)物決策的重要觸點(diǎn)，尤其是垂類搜索，越來越成為主流。而在淘寶內(nèi)部，搜索是發(fā)起確定性需求的顯性動(dòng)作，也是距離購(gòu)買決策最短的鏈路。

阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，搜索是消費(fèi)者購(gòu)買決策鏈路中最重要的步驟之一。

2016年到2018年，淘寶天貓以搜索為入口的鏈路占比增長(zhǎng)超過10%，在搜索品牌詞的消費(fèi)者中，新客的占比接近90%。

品專產(chǎn)品策劃專家風(fēng)珉介紹，品牌不管在站外投入多大的種草資源，在站內(nèi)必須要有一個(gè)流量承接陣地，這是淘寶內(nèi)最快、也是最短的一條路徑。

也因此，品專從一開始便定位“消費(fèi)者搜索超強(qiáng)承接陣地”，自然成為品牌們不可錯(cuò)過的布局之地。

相比普通店鋪，它具有更明顯的視覺區(qū)分，并有置頂藍(lán)標(biāo)加持，包段計(jì)費(fèi)全時(shí)段覆蓋，更是有多種品牌專屬權(quán)益。

搜索首頁最吸睛，創(chuàng)意玩法更豐富

在淘寶，目前的品牌詞搜索一般會(huì)有三個(gè)結(jié)果。一是純貨架式，消費(fèi)者需要進(jìn)行分辨和選擇；二是明星店鋪，品牌會(huì)有較明顯的標(biāo)識(shí)，以及一些通用性體驗(yàn)；三是品專，具有十分明顯的專區(qū)展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)和創(chuàng)意性玩法。

從“第一印象”上，品專是VIP品牌的身份識(shí)別，與其他普通店鋪形成了強(qiáng)烈的視覺反差。

“淘寶是一個(gè)巨大的商城，品牌專區(qū)相當(dāng)于給品牌開了大開間的門面。”云焱表示，這決定了它在吸引人流和關(guān)注上的優(yōu)勢(shì)。

這對(duì)于一些品牌尤其是奢侈品牌來說，有著更為強(qiáng)烈的訴求。在線下有著精致店面的奢侈品牌，也需要在線上展現(xiàn)品牌強(qiáng)大的氣場(chǎng)，為搜索場(chǎng)景創(chuàng)造視覺沖擊力。比如，當(dāng)消費(fèi)者在手淘搜索Cartier、Burberry等大牌時(shí)，有時(shí)會(huì)看到整個(gè)屏幕出現(xiàn)了同一個(gè)品牌的頁面，這被稱為“長(zhǎng)頸鹿專區(qū)”，能夠搶占獨(dú)一無二的注意力。

不過，調(diào)性、品味等品牌形象的展示之外，品專最重要的仍是功能。

據(jù)悉，品專提供了數(shù)十多種的模板和玩法，其中包括品牌故事模板、品牌視頻模板、直播模板、超品模板……

在提供沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)，它也正越來越向互動(dòng)式體驗(yàn)升級(jí)。豐富模板之外，品專還提供多種創(chuàng)意玩法，比如：彩蛋福利、彩蛋氛圍、分享有禮等。另外，品牌還能進(jìn)行詞包自助升級(jí)，幫助品牌圈住更多人流。

品專就像一個(gè)“百寶箱”，不同品牌可以根據(jù)自己的階段目標(biāo)與行業(yè)特點(diǎn)，進(jìn)行不同功能的搭配選擇，實(shí)現(xiàn)不同的引導(dǎo)和功能。

“比如，有的品牌今天有個(gè)大促活動(dòng)，品專就有一個(gè)倒計(jì)時(shí)的樣式；如果這個(gè)品牌活動(dòng)當(dāng)天要給用戶發(fā)券，也有相應(yīng)發(fā)券的樣式。品專有多種形式承接品牌不同節(jié)點(diǎn)和不同場(chǎng)景的活動(dòng)。”風(fēng)珉表示。

而在品牌不同階段目標(biāo)，品專也能做相應(yīng)功能整合。例如，在品牌種草階段，可以進(jìn)行“品牌展示”和“直播放送”；節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，可以選用“倒計(jì)時(shí)”和“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”工具；拉動(dòng)轉(zhuǎn)化階段，可以在品專進(jìn)行“權(quán)益透出”，促成成交。

不同行業(yè)特性帶來的區(qū)分更為明顯。

“每個(gè)品牌要的東西不一樣。比如，電器類品牌有很多分銷店，又賣洗衣機(jī)又賣電冰箱，那么對(duì)他來說品專最首要的功能是‘1?N’,即分別把不同的關(guān)鍵詞包下來，實(shí)現(xiàn)店鋪分流；對(duì)于美妝來說，一般只有一家品牌旗艦店，那么就要求這家店第一眼看上去就是美的。”

風(fēng)珉表示，母嬰行業(yè)更為注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)更多使用人群工具；家裝行業(yè)則會(huì)利用新零售功能，基于門店地理位置對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更多的觸達(dá)。

品牌必爭(zhēng)之地，商家平臺(tái)共創(chuàng)新玩法

既是外部流量中樞，又有確定性的展現(xiàn)，強(qiáng)大的信息、豐富的附加功能和創(chuàng)意表達(dá)，品專對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)化率和ROI得到越來越多的驗(yàn)證。

“越來越多行業(yè)和品牌在關(guān)注和使用到品專，這首先是確定的結(jié)果數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的?！币晃毁Y深營(yíng)銷行業(yè)人士表示。

目前，品專主要品牌客戶以行業(yè)集中度最高的運(yùn)動(dòng)服飾和美妝行業(yè)為主，這兩大行業(yè)已經(jīng)占據(jù)品牌數(shù)量的一半以上。而當(dāng)更多行業(yè)展現(xiàn)出越來越高的集中度，即頭部品牌對(duì)品牌溢價(jià)需求越來越高時(shí)，其對(duì)品專的需求也將更為強(qiáng)烈，比如母嬰行業(yè)。

在上述營(yíng)銷行業(yè)專業(yè)人士看來，有兩類品牌對(duì)于品專具有最為強(qiáng)烈的需求?！皩?duì)于大牌來說，都要做；一些強(qiáng)調(diào)旗艦店貨品正品性的店鋪，也需要進(jìn)行視覺上的區(qū)分，建立消費(fèi)者心智?！?/span>

隨著越來越多品牌的加入，品專也在更多進(jìn)行一些細(xì)分行業(yè)的運(yùn)營(yíng)?！搬槍?duì)不同行業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的定制和運(yùn)營(yíng)，是今年的一個(gè)重點(diǎn)?！痹旗捅硎?。

比如，針對(duì)消費(fèi)電子領(lǐng)域，品專推出了“云發(fā)布”，幫助新品建立消費(fèi)者心智，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；針對(duì)高端奢侈品行業(yè)，品專推出了“銀河計(jì)劃”——在進(jìn)行全網(wǎng)傳播種草基礎(chǔ)上，淘內(nèi)布局多場(chǎng)景搜索入口；品牌專區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)頸鹿沉浸展現(xiàn)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者純凈的交互頁面。數(shù)據(jù)顯示，“長(zhǎng)頸鹿”頁面最終點(diǎn)擊率提升超過5%，轉(zhuǎn)化率提升近70%。

在美妝領(lǐng)域，品專推出了“Nickname”玩法。一些美妝新品昵稱詞匯，比如“小奶罐”、”小紫鉆”等都可設(shè)計(jì)在搜索通道定制攔截，保證品牌詞搜索不被搶占，拉升消費(fèi)者對(duì)新品的心智認(rèn)知。

今年6月，伊麗莎白雅頓新品“ 啵啵膠”發(fā)布，上線品專Nickname樣式后加速在站內(nèi)外收割種草，最終這款產(chǎn)品搜索進(jìn)店率相比同類產(chǎn)品提升52%，進(jìn)入當(dāng)月精華單品成交top3。

在這過程中，商家和平臺(tái)正在建立更深的合作與互動(dòng)。

事實(shí)上，品專針對(duì)奢品行業(yè)的“銀河計(jì)劃”便是從品牌的一個(gè)需求開始的?！斑@個(gè)品牌當(dāng)時(shí)要入駐的時(shí)候，就要求進(jìn)行首頁的個(gè)性化定制，旁邊不能再有代購(gòu)，不能有仿貨和小樣。于是我們就探討出了‘長(zhǎng)頸鹿’這個(gè)模式，搜索頁面純凈化展示?！憋L(fēng)珉表示，隨后這個(gè)樣式便被沉淀下來，提供給其他品牌復(fù)用。

而對(duì)于許多品牌來說，對(duì)品專的投入和探索已經(jīng)成為內(nèi)部的共識(shí)。

上述資深營(yíng)銷行業(yè)人員表示，他所了解的許多品牌公司內(nèi)部，“會(huì)有很多眼睛看著品?！?。基本上每個(gè)月甚至每半個(gè)月，公司市場(chǎng)部、電商部門、創(chuàng)意部門等多個(gè)部門，會(huì)就品專的打造進(jìn)行最新的判斷和更新。他們考慮的不僅是品牌展現(xiàn)的部分，也是探索品牌專區(qū)應(yīng)該以怎樣的形式鏈接到貨品和人。

營(yíng)銷越來越注重品效合一，品專也越來越超脫一個(gè)單一的形式，更綜合地鏈接起品牌背后的整個(gè)盤子。

“品專其實(shí)是一套全盤策略，玩轉(zhuǎn)是最重要的?！鄙鲜鲑Y深營(yíng)銷行業(yè)人士表示：這不僅僅是Marketing的工作，更是生意本身。

品牌專區(qū)2021重磅升級(jí)

文章標(biāo)簽：淘寶代運(yùn)營(yíng) 天貓代運(yùn)營(yíng) 淘寶天貓運(yùn)營(yíng)

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