如果沒有玻尿酸，很多女明星都活不下去。”明星大S曾在《美容大王2》一書中這樣寫道。
玻尿酸是一種神奇的透明質酸，能讓皮膚看起來飽滿豐盈，讓很多女人為之瘋狂。一個名為“潤百顏”的品牌，也因此在國貨美妝賽道突圍而出。
潤百顏的特點是只做玻尿酸相關產品。它在2017年登陸天貓，并從次年起全面發力線上。2020年雙11，潤百顏在60分鐘內賣出500萬支次拋玻尿酸，最終全平臺銷售額突破2.5億元，登頂天貓面部精華國貨第一。而該款單品累計銷量已達到1.8億支。
強勁的潤百顏，有強勁的后盾——全球最大的玻尿酸研發生產銷售企業，華熙生物科技股份有限公司（下稱“華熙生物”）。潤百顏則是華熙生物在零售市場打出的第一張牌，標志著該公司從B端原料市場跨入C端終端領域，直接面對那些愛美的消費者。
1月7日，在中國新品消費盛典上，潤百顏總經理楊君表示，接下來潤百顏將在線上線下進一步深耕。除了拓寬渠道，也將和天貓等加深消費趨勢研究、新品研發等方面的合作，以此鞏固自己的護城河。
“玻尿酸王國”的又一場大秀要開始了。
國貨美妝黑馬
在一眾國貨美妝品牌中，潤百顏有些特別——這是一個圍繞玻尿酸進行布局的品牌。
潤百顏旗下產品涵蓋了次拋玻尿酸、面膜、唇膏、底妝、卸妝等產品，無一例外都含有玻尿酸。玻尿酸是一種透明質酸，據稱有補水、抗皺，改善肌膚的效果。潤百顏以此為切入口，主攻功能性護膚品市場。
潤百顏產品價格覆蓋較廣，從39元的玻尿酸保濕嬰兒柔紙、139元的5片裝玻尿酸面膜，到1169元的故宮聯名6支裝玻尿酸口紅禮盒。
盡管售價不低，潤百顏的競爭力卻不小，近兩年持續打出一波波小高潮。2020年7月，潤百顏在淘系的成交總額同比增長超過600%；2020年天貓雙11，潤百顏全渠道銷售額突破2.5億元，成了天貓國貨美妝面部精華第一名。
潤百顏成立于2012年，但因為2020年的大爆發，楊君感嘆：“我們迎來了自己的品牌元年。”
據悉，潤百顏核心用戶是一二線城市25-35歲的年輕人。在選擇潤百顏之前，這些用戶往往更偏好國際大牌，如今卻也對潤百顏青睞有加。目前，潤百顏天貓旗艦店粉絲數已經超過160萬。
撐起新想象
潤百顏定位全球玻尿酸第一品牌。這份底氣來自自身，也來自它身后的企業掌舵者趙燕。
20年來，趙燕深耕玻尿酸，運作成了如今全球最大的玻尿酸研發生產銷售企業。
世界玻尿酸看中國，中國玻尿酸看山東。華熙生物、焦點生物、阜豐生物、東辰生物和安華生物這五家山東企業共占據73%的市場份額。其中，華熙生物便占了39%。
2019年，華熙生物在科創板上市，趙燕躋身為當時的科創板首富。此后，華熙生物在股市一路高歌猛進，目前股價137.95元，市值662.16億元。華熙生物財報顯示，玻尿酸原料生產的毛利率高達76%。
盡管可以靠“玻尿酸原料”躺著賺錢，但眼看美妝護膚市場的日漸擴大，趙燕并不甘只當原料供應商。
2016年，華熙生物開始C端攻占計劃，先拿旗下品牌潤百顏試水，推出一款功能性護膚品——玻尿酸次拋原液，無需打針破皮，即可用玻尿酸對皮膚進行補水。
趙燕押對了。玻尿酸次拋原液一問世便受到歡迎。據統計，目前該款產品累計銷量已經達到1.8億支，連續兩年斬獲天貓金妝獎。
以潤百顏為代表的功能性護膚業務，撐起了華熙生物的新增長。2019年，華熙生物功能性護膚業務營收6.34億元，同比增長118.53%。
2020年上半年，華熙生物營收9.47億，同比增長17.05%，凈利潤2.67億，同比增長0.75%。在疫情沖擊下，還能保持增長態勢，潤百顏功不可沒。華熙生物官方也表示：“增長的主要原因是功能性護膚品業務實現了較大漲幅，帶動了整體業績的增長。”
潤百顏打了個樣
無疑，潤百顏成了華熙生物轉型的抓手，也為華熙生物旗下其他C端品牌打了個樣。
從潤百顏出發，華熙生物目前擁有“BM肌活”、米蓓爾、潤月雅、夸迪等多個品牌，旗下產品涵蓋原料、醫療終端產品及功能性護膚品三大細分領域。
那么，潤百顏這個樣本是如何鍛造而成的？
楊君表示，背后有一套打法——首先，依托華熙生物的產品力，研發更多的新品和爆品；其次堅定地選擇天貓作為主要銷售平臺，將核心產品布局在天貓，打造較強的品牌力。
“潤百顏之所以能突圍而出，關鍵就在于產品力，和依托天貓打造的品牌力。我們要給用戶提供有用的、好用的、有價值感的東西。”楊君說。
這一過程聽來簡單，探究起來卻不容易。
對面向B端的企業來說，做C端產品有短板——缺乏用戶感知，對市場反應不夠快。潤百顏用了近兩年時間，針對不同年齡、不同性別、不同肌膚護理方式，如嬰幼兒、敏感肌膚、熟齡肌膚等群體去孵化更多有競爭力的產品。
在新品研發方面，天貓與潤百顏建立起聯合虛擬創新團隊，助力“在家可用”的玻尿酸新品研發，陸續推出具備高效補水、持久保濕、提亮光感、緊致豐盈、舒緩刺激等功效的系列新品。在1月7日的中國新品消費盛典上，潤百顏還推出了針對敏感肌研發的玻尿酸屏障調理系列。
新品研發后，借助淘寶直播、會員體系搭建、天貓新品試用等手段預熱、打爆。從一個單品開始，目前潤百顏已形成自己的爆品群。
與此同時，潤百顏借助天貓等平臺強化品牌力。2019年，潤百顏聯合故宮推出“故宮口紅”系列，成了小紅書等社區的熱門產品，在天貓上熱賣至今。此外又先后推出“潤百顏”哆啦A夢聯名定制款水潤次拋，以及“377小燈管精華”、奶片面膜等爆款新品。
在營銷上，潤百顏一邊聯合薇婭直播間觸達粉絲，擴大品牌的知名度與影響力，一邊加大線上運營投入，通過天貓等不同渠道發力，實現業績的快速增長。
扛起華熙生物未來的大旗
2018年轉型專攻線上C端渠道，2020年就打爆迎來“品牌元年”。楊君認為，潤百顏的步子邁得很穩，“華熙生物有足夠的耐心去做這件事。”
2020年，在新冠疫情的背景下，潤百顏線上大爆發，扛起了營收大旗。
“C端業務的業績占比會越來越大，這一點毫無疑問。”半年前，趙燕在接受媒體采訪時表示。
楊君介紹，接下來潤百顏仍將以護膚品為主，在彩妝系列上做相應突破。潤百顏也將和天貓在挖掘消費趨勢、新品孵化等方面進一步合作，加快新品和爆款的研發。
新品，是助力潤百顏崛起的重要因素，也是消費大勢所趨。在1月7日的中國新品消費盛典上，阿里巴巴集團副總裁劉博（花名：家洛）表示，新品對品牌的意義遠不止成交額，更重要的是在新需求驅動下品牌發掘新人群、新物種、新品類機會。
今年受疫情影響，消費市場跌宕起伏，多家國際美妝巨頭相繼傳出裁員、關店等收縮的消息。對定位高端、逆勢增長的潤百顏來說，當下或許是最好的進擊機會。
“潤百顏要做國民品牌，不是一年品牌，也不是十年品牌。”楊君說。
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