扯下劣質MCN的遮羞布：50萬播放0轉化非個例

【淘鈺電商訊】日前，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章引發業內激烈討論。文中創業公司粵蘇控訴微博MCN蜂群文化旗下大V@張雨晗YuHan為其提供的微博營銷服務（原創Vlog視頻）存在嚴重數據刷量造假行為：視頻播放量2個半小時達51.8萬次，上千條評論“已下單”卻帶來0銷售轉化，且進店流量未有明顯漲幅。

緊接著，蜂群文化發布聲明稱涉事文章惡意捏造不實言論，且對甲方聲稱的高額營銷費用表示質疑。

隨后，微博發布聲明，決定關停@張雨晗YuHan賬號，暫停該機構所有賬號在微博的廣告投放和微任務接單。同時，自10月20日0點起，微博電商平臺將實行免傭政策，微博不在向平臺用戶收取任何形式的服務費。

隨著蜂群文化、微博等涉事平臺紛紛發布聲明，此次事件基本劃上了句號，但其所暴露的行業問題卻是引人深思的。

事實上，數據刷量早已不是新鮮事件。去年西瓜數據監測的所有微信公眾號中僅有57.1%未見異常；7月，央視財經《經濟半小時》曝光了短視頻平臺上網紅粉絲刷量灰產；而微博買粉刷量早已經是公開的秘密。

MCN機構網絡紅人數據造假主要體現在粉絲量、播放量、評論量、轉發量上，而導致造假的直接原因是這些數據量與MCN機構的收益直接掛鉤。正如一位MCN銷售人員對淘鈺電商所言，品牌商找網紅做廣告，投放關注點都在數據量（粉絲量、播放量、評論量）上，數據好就定人。“利益驅使下，部分MCN機構開始數據造假，把漂亮的數據‘做’出來給廣告主看，廣告主定人，于是成功收割一波‘韭菜’。”

網紅電商服務商網紅貓創始人張帥對淘鈺電商表示，“目前MCN行業還是魚龍混雜，MCN大致可以分為兩類：一類是做品牌宣傳的MCN，一類是做帶貨的。前者約占行業的80%，后者占20%。數據造假在品宣類MCN內一直存在，蜂群事件只是把美麗的網紅泡沫吹破了。”

 

扯下遮羞布

前有李佳琦一句“OMG，買它”，15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬，后有薇婭韓國直播5小時賣掉12個集裝箱。如同魔術般的網紅營銷效果使得不少品牌商從駐足觀望到逐漸心動，試水網紅營銷。

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》的數據顯示，國內MCN機構爆發式增長，截止2018年已經達到5000多家。MCN機構所提供的網紅營銷服務在國內屬于新興營銷方式，但許多品牌商對于這種新興渠道并不了解。

網紅貓創始人張帥告訴淘鈺電商，“目前MCN機構所做的工作主要分為三部分：一是幫助紅人維護平臺關系，二是對接品牌商家，三是進行IP孵化。”同時，他還表示，MCN機構IP孵化成功的概率就目前看來是比較低的。

一位抖音廣告投放銷售人員向淘鈺電商表示，在他所接觸的客戶中，小品牌商往往沒有清晰的廣告投放目標人選，需要依靠MCN機構進行紅人推薦，而推薦的標準就又回到了粉絲量等一系列可以造假的數據上。而相比小品牌商，大品牌商往往在投放之前會做不同網紅的調研，明確“中意的”網紅，進而找到MCN機構直接進行廣告投放。

淘鈺電商獲悉，廣告型MCN是有刊例價的，粉絲量的多少、商品類目、檔期決定價格的高低；帶貨型MCN則是按照基礎固定費用+帶貨抽傭來計算的；中介型的MCN則是另加上差價。一位MCN機構相關從業人員開玩笑地說道：“定價是根據客戶預算來的，客戶預算高，我們的報價則高。”

據了解，按照行業慣例，在微博平臺上，MCN機構所收取的費用大多是一次性廣告費用，隨后進行兩到三成返利。而在淘寶、抖音、快手這三個平臺上，網紅營銷收取的費用組成是固定費用+帶貨傭金，同時，這三個平臺會有包銷政策或者保底銷量。比如說，日前，快手網紅辛巴在公布雙十一的“十億計劃”招商政策和帶貨報價單的同時，就提供了ROI保證，即承諾保底銷售額。

不過，值得一提的是，部分MCN機構的保底銷售額也可能會有“貓膩”。一位MCN機構銷售人員表示，在其所任職的幾個MCN機構中，網絡紅人的保底銷售量是根據所收取的廣告營銷費用和該網紅過往真實銷售數據決定的，MCN機構不排除會在接單后私下找人買走一批貨，帶動保底銷售量的可能。

此外，淘鈺電商從一位從業人員處獲知，MCN機構所謂的孵化網絡紅人可能是另一種形式的刷量造假：MCN機構在挖掘到素人之后，用第三方角色不斷地刷該IP的流量，而各網絡平臺的算法機制則會識別并進行優先推送，相當于MCN機構借勢完成了“孵化”。不過這類“孵化”存在很高的風險性，目前，包括淘寶、抖音、快手在內的各大平臺都對數據刷量有嚴格限制，平臺識別并判定造假后，會進行封號等嚴厲處理。

 

“瞎子”該怎么過河

關于蜂群事件出現后是否會影響網紅營銷的廣告投放，有商家表示，網紅營銷所帶領的紅人經濟目前還處于風口，蜂群事件的出現只會讓商家更為謹慎，避免盲目投放，而不會因噎廢食。

在品牌商和MCN機構信息不對稱十分明顯的情況下，商家作為“門外漢”又該如何做出正確的選擇呢？淘鈺電商從幾位有過KOL營銷經驗的品牌商家和從事MCN行業的相關人員總結了以下經驗：

1、明確認知

轉化的產生是由多方面因素共同推動造成的，網紅本身的營銷能力是其中一部分，產品品牌、質量、價格等也是推動轉化的重要因素。美妝頭部網紅李佳琦的帶貨能力在業內外是有口皆碑，但他也還在極力追求所宣傳的產品做到“全網最低價”。網紅營銷不是救命稻草，也不是起死回生的神藥，商家在做投放之前就應該明白。

同時，網紅營銷不應該是突擊戰。許多商家希望通過突擊一次網紅帶貨，就能夠獲得銷量的猛增，賺得盆滿缽滿，這是不太現實的。營銷是一場持久戰，游擊戰的突擊玩法對于商家、消費者和MCN機構來說都是長遠不利好的。

品牌商進行網紅營銷投放的目的是要聲量（品牌宣傳）還是銷量（帶貨）是需要明確的。明確需求之后再去尋找有對應營銷能力的MCN機構合作。

2、投放三部曲

第一步，選平臺、選方式；第二步，看數據；第三步，計算投入產出比。

網紅營銷的平臺和方式有很多，選擇哪個平臺、哪種方式也是品牌商應該思考清楚的。

不同平臺投放目的不同，比如微博更利于推廣品牌，短視頻、直播平臺則偏向于帶貨，它們可以導流到電商店鋪直接實現變現。不同平臺會有不同定位，MCN機構會在平臺的規則定位下產生自然的“優勝劣汰”，比如說不帶貨的MCN機構在帶貨定位的平臺上就無法長久。

在營銷方式方面，直播因為其數據是及時反饋的，所以造假難度相對于視頻類更大。但同時，直播對于商家的門檻和要求會更高。據網紅貓創始人張帥介紹，相比于短視頻、視頻營銷，一場直播需要較多品牌及商品，因此需要商品具備完善的供應鏈。

在確定好平臺和營銷方式之后，對接具體紅人的時候，品牌商又該關注哪些數據呢？

“粉絲量、評論量、轉發量、播放量等等這些都是可以造假的，唯一不能造假的數據就是購買。”因此，銷量則幾乎成為品牌商能夠參考的唯一真實數據，品牌商在對接MCN機構時，可以從該網紅的過往銷量和過往真實傭金有效情況入手。

除此之外，品牌商還可以利用第三方數據檢測工具，比如卡思數據、西瓜數據，甚至還可以進行人工手動檢測數據。通過觀察第三方數據平臺檢測到的網紅日常數據，商家可以對網紅的真實數據進行評估。部分網紅可能會在單次的推送（商業廣告）上進行造假，但不會對日常的推送進行刷量造假。如果目標網紅在近期內推送數據出現波動異常的話，則可以懷疑是否存在造假情況。

針對微博營銷，張帥還提到了一個小技巧：粉絲通常是微博官方付費的推送廣告工具，其推廣定價會是品牌商投放的參考點。假設100萬真實粉絲的大V的微博推廣定價為一小時2萬元，而同樣粉絲數的某個網紅大V推廣定價卻出現大幅偏差，品牌商則能夠基本判定該網紅的“注水”情況。當然，此方法的關鍵點還在于能否找到準確的參考值，這一點可以咨詢專業的MCN業內人士。

除了粉絲通，還有“幫上頭條”的金額、歷史粉絲數增長情況、關注互動數的趨勢也是微博投放的一個參考。

另外，除了判斷粉絲量水分情況外，還需要對網紅的粉絲質量、粉絲貢獻度進行預估。某些網紅雖然粉絲量多，但粉絲是出于娛樂而關注，并非和網紅產生了信任關系，粉絲質量實際是偏低的，找這類網紅做投放帶貨將會是品牌商的“坑”。

張帥還向淘鈺電商介紹了“電商網紅鄙視鏈”：帶貨的看不上不帶貨的，開店的看不上不開店的。前者較好理解，后者則是說真正有帶貨能力的網紅出于最大盈利的考慮，會選擇自己獨立開店，比如說張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”，反過來，是否開店將成為品牌商判斷網紅帶貨能力的一個側面維度。而在開店的這一部分網紅中，其店內的銷售量、評論口碑也能夠成為一部分參考數據。

雖然MCN行業內存在數據造假等不良現象，但網紅營銷模式在李佳琦、薇婭等網紅身上被驗證是行之有效的，品牌商也不能將MCN機構“一棒子打死”。頭部KOL可以是有資源和預算的大中型品牌商的第一選擇，因為從總體上來說，投入和產出轉化還是正比例關系的。除了名氣大行業公認的KOL帶貨，對于中小型品牌商來說找多個小網紅做營銷推廣，提升容錯率也會是一種選擇。

另外，在營銷費用的支付上，品牌商可以優先選擇CPS等較為穩妥的辦法。

 

MCN該往哪里走

10月17日，最高人民檢察院召開“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發布會，提出將對網紅食品安全違法行為進行重拳出擊，“刷單”、“假評論”等違法行為將受到查處。政策開始聚焦行業內“見不得光”的行為，行業生態正在重塑.......

無規矩，不成方圓。

近年來MCN機構在平臺政策扶持和資本的加持下，一路野蠻生長，呈現出廣告營銷、平臺補貼、內容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權等變現方式。在變現的道路上，一些“投機者”正在擾亂行業正常秩序。

蜂群事件事實上也給整個MCN機構敲響了警鐘：行業需要通用標準來規范生態，魚龍混雜的現狀只會讓品牌商失去信心，讓MCN機構失去信譽。

在張帥看來，MCN機構需要做分類，將品牌創意類MCN和轉化帶貨類MCN進行官方層面的區分，行業內部應該逐步建立起統一的衡量標準，商家品牌方則按實際需求來對接MCN機構。

除此之外，自律是目前MCN行業內急需的一劑良藥。

 

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