李佳琦直播“新戰事”：今年雙十一單挑10億銷售額

摘要： 39 款單品、 5 分鐘“封神”、 3000 多萬圍觀，這是李佳琦今年雙十一預售盛況。阿里高管保守預計，今年雙十一，李佳琦一個人的銷售額“肯定超 10 億”。

10 月 21 日，天貓雙 11 預售首日，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有 6 分鐘破億的“秒殺”爆款，直播真正成為了商家在天貓雙 11 的標配。

在這場直播大戰中，“口紅一哥”李佳琦成為了當之無愧的王者： 39 款商品、 5 分鐘“封神”、 3000 多萬圍觀、巔峰主播榜第一，他再次刷新直播紀錄。

有人將李佳琦的直播形容為一場“美妝軍訓”，“所有女生”都聚精會神，等著指揮一聲令下就迅速出手，頗有一種“指哪打哪”的架勢。甚至一些原本沒有購物欲望的人，也會在其煽動性的話語下忍不住下單，所以有了“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”的說法。

這位能輕易掌控“所有女生”錢包的人，從籍籍無名到全網封神用時還不足三年。但他絲毫不敢慢下來，他稱自己很怕，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的 9999 場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”

李佳琦的11. 11 熱度

“雙十一”預售首日的前幾個小時，李佳琦已經提前進入淘寶直播間，直播間里熱度空前。 5 個多小時的直播下來，一共 3100 多萬人圍觀，一股消費旋風也隨之達到極致。全部 39 款商品，每個有 5 分鐘的“封神”時間，幾乎都是手慢無，甚至有些熱門商品直接被卡到鏈接都打不開。李佳琦再次用數字證明了自己“口紅一哥”的帶貨實力。

直播間里緊張的搶貨氛圍、飛快的推薦速度，讓每一位圍觀者緊張到手冷，生怕錯過了任何有用信息。作為資深主播，李佳琦也深諳渲染氣氛的重要性，搶單前他就十分貼心的叮囑圍觀粉絲：“所有女生，給大家說句心里話，還沒洗澡的，還沒把老公、寶寶安排好的，趕緊安排好。安排好了，趕緊來加入直播間，因為今晚 0 點真的太難了、太難了。”

陽光的外表、溫柔的聲線，緊湊的語言節奏，且善用煽動性的言辭，這些基本素質讓李佳琦較有路人緣，說話可信度似乎也提升了幾分。

在李佳琦的直播間往往是這樣的場景：“限量款，沒有買的女生一定要搶它！搶它！搶它！”“我一定要給你們說一下，XX品牌這個活動，太便宜了（聲調抬高、節奏放慢、音節加重）。”“所有女生，這個一定要給我搶到！什么都不要想，趕快給我搶！”“XX品牌口紅 37 號色趕快搶！給我搶啊！ 17000 支、 9000 支……沒了（嘆息）……”

整個過程中，李佳琦都會與粉絲保持友好互動，提示“到 0 點都不能睡覺哦”、“喜歡佳琦的MM都要點擊頭頂上方的關注哦”、“一會兒還會給大家抽大獎哦”。可以注意到，他常常在一句話結尾加上“哦”字，這個口頭語聽起來親切，但又不會過分諂媚，讓直播間里的女性圍觀者非常受用。

強烈的聲音刺激下，原本看熱鬧的人也忍不住“剁手”。不少參與當天直播的圍觀者感嘆：“我做的最錯誤的決定就是打開李佳琦的直播。”有網友曬單稱，自己本來什么都不想買的，最后因為李佳琦卻買了精華、面霜，還有一堆面膜。

這樣的結果就是， 10 月 20 日晚的直播中，李佳琦成功擊敗“淘寶直播一姐”薇婭，成為巔峰主播榜第一名；與之相關的話題“李佳琦直播”，也一路攀至微博熱搜榜前幾名。

李佳琦當晚的銷售額超乎想象，讓淘寶直播負責人趙圓圓也不禁用“嚇人”來形容。雖然目前還沒有確切的官方數字公布，但在第六屆世界互聯網大會5G分論壇上，阿里巴巴高級副總裁鐘天華透露：“我保守估計，去年‘雙十一’，一個人賣了 3 億人民幣，今年估計雙十一，一個人的銷售額肯定能超過 10 億。”

火箭速度

事實上，從當上美妝直播達人到成為“口紅一哥”，這位 1992 年的小男生僅僅用了不到三年的時間，真正爆紅成為“全網紅人”也就是 2019 年的事情。

在此之前，他還是江西南昌一家商場美妝品牌專柜的BA（Beauty Adviser），簡單點說就是美妝銷售。直到 2016 年底，李佳琦現在簽約的公司美ONE與該美妝品牌發起了一個“BA網紅化”的項目，從 200 個銷售中挑出 7 人嘗試線上銷售，李佳琦才接觸到了這個圈子。

據李佳琦的第一個粉絲回憶，最開始做直播的時候，李佳琦完全不是現在這樣，“很害羞，語速慢，彈幕一開他玩笑，他臉蹭一下就紅了，手都不知道往哪兒放。”

李佳琦第一次感受到直播的快感是因為直播間粉絲數飆升。據《人物》報道，當時李佳琦已經萌生退意，但在老板勸說下堅持了三天。彼時正值淘寶直播扶持男主播，李佳琦享受了三天的流量推薦。

更讓人驚訝的是，李佳琦復播的第一場，觀看人數就翻了 10 倍，從 2000 到了20000；次日又從 20000 漲到50000。“嗨到整個睡不著……又多少個人進來的時候，你會覺得：哇哦！就感覺你這是要打通關一樣，打游戲要打通關，要去讓那個數字一直一直高下去。”李佳琦回憶說。

也是這次嘗試，讓李佳琦堅定了繼續直播下去的想法。為此，他還從南昌搬到了上海，加大了直播頻率。按照他自己的描述，現在的工作就是“直播、直播、直播、直播。每場直播六個小時以上，從下午 7 點直播到凌晨 1 點鐘，一年 365 天我到現在已經直播了 389 場。每天都要直播不敢休息。”

2018 年，李佳琦在淘寶直播橫空出世。淘寶直播從過去薇婭這個專注服裝帶貨的“單核”模式，擴充為薇婭+李佳琦的服飾+美妝“雙核”模式。李佳琦卻不敢停下來，他稱自己很怕，因為淘寶主播至少有 6000 人，每天直播的場次有一萬多場，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的 9999 場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了。”

隨著移動互聯網流量紅利見頂，李佳琦的這種恐懼和焦慮也在加劇。他迫切需要打開新的渠道，尋找新的流量池。

趙圓圓給他了一個建議：李佳琦應該定位為“全域網紅”，能不能往外走走，出去撈一些流量進來？在趙圓圓看來，淘內像一個超市，抖音等直播平臺則像一個話劇場、演唱會現場，兩者風格不一樣。所以，李佳琦在其它直播平臺圈的粉是其私域流量，能夠跟著主播走，進而轉化到淘內來。

目前看來，這個嘗試收效顯著：李佳琦已經在抖音圈粉超 3382 萬，小紅書上也有近 690 萬粉絲，淘寶直播關注人數逾 900 萬，成為了名副其實的“全域網紅”。雖然很難知道有多少粉絲是其他平臺導流來的，但達人記數據顯示， 2019 年 4 月- 9 月的半年間，李佳琦淘寶粉絲數增長超 380 萬，這每個數字背后帶來的消費空間極具想象力。

有數據統計，李佳琦一條十幾秒視頻可以賣約 50 萬，最高紀錄是在一分鐘之內賣光了 14000 支口紅。而今年雙十一，這個數據會被刷新。

李佳琦是如何煉成的

在女性主播當道的社會，李佳琦要想成功突圍并不容易。為了更好地說服粉絲，他會一晚上試用 189 支口紅、卸 200 多次，導致“現在看到口紅就怕，嘴巴就開始痛”。

粉絲有時會勸他用胳膊試色，但他仍然堅持口紅上唇：“一定要試到我的嘴巴上，因為這是我的工作，你沒有必要去因為我的工作而可憐我。我就是因為這個我才能賺錢，這也是我的一部分的收益。”

今年初接受采訪被問及月入千萬的傳聞真假時，他曾說：“沒有那么多啦”，但銷售額是可以達到千萬的。當被追問每個月收入是幾位數時，李佳琦則害羞地笑了一下，然后坦言：“六位數。”后來外界有說法是，李佳琦目前的年收入差不多是 3000 萬。而據美ONE創始人、CEO戚恩僑透露：“一般機構是五五分，我們傾向于鼓勵達人占得多。”

從商場柜臺BA成長為月入六位數的主播一哥，李佳琦創造了一個又一個奇跡。

總結自己成功的經驗時，李佳琦給出了三點秘訣：“一個是異性相吸；第二個我是專業出身，所以我會比較懂得跟什么樣的顧客選擇什么樣的產品；第三個我會愿意化給女生看，（讓大家相信）這個顏色我涂了好看，你涂了更好看。”

李佳琦還透露，每次直播完，他和團隊都會組織一個小會議，會討論“賣得最多的東西是什么？”、“為什么今天這個東西會賣得出單、那個東西會賣不好？”。

除了賣貨，李佳琦認為“賣自己的價值觀”也十分重要。“我們不是明星，也不是網紅，我們是主播，我覺得（對于主播而言）人設和陪伴最重要。”在他看來要讓粉絲能夠了解主播的價值觀，才能形成認同感。

他自己評價，生活中的自己與鏡頭前的他90%一樣，都是想說什么就說什么，“包括品牌也是一樣，不好用就是不好用，好用就是好用。”

熟悉李佳琦的人都覺得他比較“敏感、脆弱又驕傲”，總是愛爭第一名，執著于“數據每一天都要比昨天更好”。但他清晰地知道，淘寶直播可能不是長期的一條路，“所以我現在的一個方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。”