天貓代運營：特朗普穿的百年品牌也倒了，美國零售大潰敗，《福布斯》：想活

疫情陰影持續(xù)籠罩下，美國時尚零售業(yè)正迎來一場大潰敗。即使是服裝巨頭，也面臨關(guān)店破產(chǎn)危機。就連特朗普都在穿的“總統(tǒng)御用”西裝品牌，成立了200多年的“百年老店”布克兄弟 (Brooks Brothers)也申請破產(chǎn)保護。

一種新的聲音在美國業(yè)界逐漸成為主流，鼓勵困境中的時尚零售品牌將目光瞄向另一片更大的市場：到中國，到線上。

最近，美國服裝和鞋類協(xié)會(AAFA)前任主席里克·海芬貝林(Rick Helfenbein)就在《福布斯》撰文旗幟鮮明地表明自己的態(tài)度：天貓為疫情下苦苦掙扎的時尚零售業(yè)帶來了希望。

疫情下的美國零售業(yè)扛不住了

在美國，關(guān)店倒閉潮此起彼伏，甚至發(fā)生在那些服裝巨頭上。

有著50多年歷史的GAP被迫關(guān)閉門店，現(xiàn)金流快速枯竭。為了維持生存，GAP讓80000名員工休假、削減高管薪酬、延遲支付門店房租。

成立于1918年的布克兄弟 (Brooks Brothers) ，經(jīng)歷過世界大戰(zhàn)和“經(jīng)濟大蕭條”，卻沒能挺過這次疫情，在關(guān)閉數(shù)十家門店后，申請破產(chǎn)保護。

曾受美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬青睞，在美國時尚界頗有聲量的服裝品牌J. Crew，也不堪重負申請破產(chǎn)。

受到?jīng)_擊的還有全球各大奢侈品集團。

LVMH上半年凈利潤5.22億歐元，相比去年暴跌84%。LVMH表示，業(yè)績下滑主要受美國和歐洲業(yè)務(wù)大面積停擺影響。

Gucci母公司開云集團上半年凈利9.52億歐元，同比下降57.7%。據(jù)悉，開云在美國的市場疫情之前就表現(xiàn)不佳，疫情之后進一步惡化。

美國服裝和鞋類協(xié)會(AAFA)前任主席里克·海芬貝林在題為《零售額暴跌，時尚界緊緊抓住阿里巴巴的天貓》的文章中，描述了美國零售業(yè)的困境：店鋪大面積歇業(yè)或有限制的開業(yè)。疫情籠罩下人們需要遵守防疫規(guī)則、保持社交距離，近一步延緩了零售回暖。多個品牌面臨庫存積壓、現(xiàn)金流緊張等問題。

他還指出，秋季上新通常是時尚品牌一年中最重要的節(jié)點，但供應(yīng)商們要求預(yù)付訂現(xiàn)金，零售商卻面臨信貸危機，以至于新訂單遲遲無法生產(chǎn)出來。

中國市場是希望

面對疫情下時尚品牌們的窘境，海芬貝林認為，除非緊急救助突然出現(xiàn)，否則美國零售業(yè)將面臨生死存亡的窘境。

他提到航空史上一個有名的故事。1938年，道格拉斯·科里甘(Douglas Corrigan) 本來要做長灘至紐約的往返飛行，飛機卻降落到愛爾蘭的都柏林。這位美國飛行員因此獲得了“Wrong Way Corrigan”的名聲，但不管怎樣，這次飛行最終拯救了他的夢想，也讓世界的距離變得更近。

在海芬貝林看來，到中國市場，與天貓這樣的平臺合作，是美國時尚品牌們的一個新出路。

“美國有3.28億人口，中國有14億人口，所以向中國市場銷售是一個好主意——尤其是現(xiàn)在。”

中國國際統(tǒng)計局和商務(wù)部官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國社會消費品零售總額達19.5萬億元人民幣，同比增長8.4%。其中，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達到5.15萬億元，同比增7.3%。今年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)相比去年，增長超過1億人。

事實上，美國時裝業(yè)高度依賴中國市場——40%的服裝和65%的鞋類都出口到中國。

時尚奢侈品行業(yè)陰云密布之際,多家公司率先在中國看到了曙光。開云集團在中國大陸的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)強勢反彈，二季度銷售額同比增長超過40%。直到6月份，LVMH集團在美國和歐洲市場仍然下滑明顯，但是在中國市場實現(xiàn)了強勁反彈。

運動品牌巨頭耐克也開始大裁員，多個市場銷售疲軟，但其大中華區(qū)全財年營收達66.79億美元，同比增長11%，也是全球唯一增長的地區(qū)。

北美高端運動品牌lululomon因為疫情增速首次下滑，3-5月凈利潤跌了6000多萬美元。而中國市場成為其最重要的增量市場之一，通過天貓旗艦店，lululomon中國電商滲透率已達42%。該品牌相關(guān)負責人表示，通過布局線上生意覆蓋門店無法覆蓋的城市，可以保證未來三五年內(nèi)仍有快速增長。

面向更大的中國市場，加注數(shù)字化成為越來越多品牌在疫情困境下共同的選擇。

不只是美國品牌，全球品牌都在趕來。7月底，人稱貝嫂的貝克漢姆夫人就帶著個人美妝品牌VB Beauty入駐天貓。今年以來，Cartier、prada、kenzo、MiuMi、Armani、Alexander Wang等奢侈品牌也紛紛來開店。目前，天貓上已有超過25萬個品牌。《福布斯》2019年最有價值品牌榜單中，80％的消費者品牌均已入駐。

值得一提的是，特朗普穿的御用品牌布克兄弟 Brooks Brothers，以及GNC、Gstar等一批在美國面臨破產(chǎn)倒閉的品牌，卻仍在天貓上熱銷。

“對于陷入困境的品牌和零售商而言，天貓打開了一個全新的機遇世界。”海芬貝林表示。

“天貓是最大的機遇”

如今對天貓贊譽有加的海芬貝林，與阿里巴巴可謂不打不相識。

四年前，在全球時尚業(yè)有著巨大影響力的美國服裝和鞋類協(xié)會(AAFA)，曾因知識產(chǎn)權(quán)問題建議美國貿(mào)易代表辦公室將淘寶網(wǎng)列入“惡名市場”名單。

四年后，AAFA態(tài)度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，在其頒發(fā)的2020年度大獎中，阿里巴巴作為唯一的中國企業(yè)獲得“零售創(chuàng)新獎”。時任主席兼CEO海芬貝林公開表態(tài)，“阿里巴巴已經(jīng)舉起了知識產(chǎn)權(quán)保護的旗幟并為之持續(xù)奔跑，感謝整個阿里巴巴團隊的不懈努力。”

如今，海芬貝林對中國電商，對天貓有了更多的認識。“天貓在本質(zhì)上是擁有虛擬商店的數(shù)字購物中心的經(jīng)營者。品牌完全掌握自己店面的外觀和風格。阿里巴巴創(chuàng)建了新的購物秩序世界，天貓在中國的龐大消費群體已經(jīng)成為目標。”

海芬貝林同時鼓勵時尚品牌們，是時候改變原有范式，用另類思維思考接下來的方向。他在《福布斯》文章中，還特地提到一些美國品牌的案例。

去年7月，當美國奢侈品牌開業(yè)時，該公司董事長兼CEO約翰·愛多爾(John Idol)說：“中國消費者越來越多地線上Michael Kors在天貓與奢侈品互動，而天貓奢侈品平臺是我們交流的理想場所。”

三個月前，這家品牌還在天貓開設(shè)了定制服務(wù)，“在天貓可以立即為各種各樣的消費者訂制，就像是現(xiàn)代的行李箱秀。”

去年9月，世界頂級時尚品牌Diane von Furstenberg在天貓開出旗艦店時，有10000名粉絲。到今年3月，粉絲數(shù)已經(jīng)達到300000，漲了30倍。

海芬貝林表示，阿里巴巴平臺上有數(shù)億消費者，并且創(chuàng)造了多種品牌運營方式，比如直播虛擬時裝秀、創(chuàng)造購物節(jié)，甚至創(chuàng)建專屬品牌日。“在天貓，阿里巴巴負責營銷、面向消費者、處理支付和物流等無縫銜接的過程。零售商和品牌可以專注于購物體驗和與顧客建立關(guān)系。”

在他看來，天貓是幫助品牌與消費者直接交易的平臺，而不是“賺差價”的零售商——這為疫情下的美國品牌和時尚行業(yè)零售商提供了機遇。

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