合作天貓代運(yùn)營：淘寶天貓流量發(fā)展形態(tài)

一個(gè)關(guān)鍵詞背后對(duì)應(yīng)一個(gè)坑產(chǎn)和人群，聚焦詞系就是聚焦購物意圖、聚焦人群，那時(shí)候我們就講，圍點(diǎn)打援、以點(diǎn)帶面，最終讓系統(tǒng)依據(jù)店鋪精準(zhǔn)人群標(biāo)簽畫像進(jìn)行推薦。今天，咱們?cè)偕疃攘囊幌峦扑]式流量背后的推薦機(jī)制。

[引子]關(guān)鍵詞，購物意圖，行為軌跡點(diǎn)擊寶貝鏈條以及其他一切能反應(yīng)背后購物需求的動(dòng)作，都是在為店鋪精準(zhǔn)人群畫像服務(wù)。

正文

需求有兩種表現(xiàn)形式：一種是明確需求，類似于搜索關(guān)鍵詞或者直接搜索圖片我就要這產(chǎn)品，另一種隱性需求，是要靠你在線上的行為軌跡以及周期內(nèi)的數(shù)據(jù)分析反饋得到的周期需求。不管是明確需求還是隱性需求，需求驅(qū)動(dòng)購物意向，衍生動(dòng)作反饋明確購物意向，這個(gè)過程就產(chǎn)生了標(biāo)簽。

標(biāo)簽是已經(jīng)被標(biāo)記好的類別名稱，一切類別標(biāo)簽都是有購物意圖引導(dǎo)的線上行為軌跡動(dòng)作生成。標(biāo)簽存在的目的就是為了提升流量價(jià)值。標(biāo)簽是千人千面能實(shí)現(xiàn)的最底層規(guī)則因素。

標(biāo)簽的布局是通過預(yù)設(shè)的途徑、反復(fù)深度多次瀏覽和多次的點(diǎn)擊明確購物意圖，從而明確標(biāo)簽方向。同步讓商品包含這個(gè)預(yù)算標(biāo)簽。這個(gè)過程也叫“打標(biāo)”（實(shí)際是在模擬購物意圖），打標(biāo)的方式有千萬種，最核心的是讓消費(fèi)者明確購物意圖。只要明確了購物意圖就能基本確認(rèn)流量方向和成交屬性。從而明確這個(gè)單品的標(biāo)簽方向。下一步就可以通過途徑和點(diǎn)擊量不斷強(qiáng)化讓消費(fèi)者包含這個(gè)標(biāo)簽。

簡單總結(jié)一句話：是通過消費(fèi)者行為軌跡和點(diǎn)擊（產(chǎn)品）路徑鏈條反應(yīng)購物意圖來生產(chǎn)標(biāo)簽和所謂“”打標(biāo)”。因此標(biāo)簽是服務(wù)于購物意圖，在購物意圖精準(zhǔn)明確下人群畫像才能精準(zhǔn)，這是一切做好精準(zhǔn)人群畫像的前提，購物意圖要明確和精準(zhǔn)。

初始人群畫像就要以最精準(zhǔn)的購物意圖來測(cè)試和確認(rèn)。

搜索關(guān)鍵詞是最明確的購物意圖，我一直說直通車是測(cè)試人群畫像最好的工具，因?yàn)樗梢酝ㄟ^最精準(zhǔn)的購物意圖來測(cè)試基礎(chǔ)人群屬性標(biāo)簽，購物意圖+基礎(chǔ)人群屬性標(biāo)簽=初始人群畫像，如果這個(gè)初始人群畫像和店鋪人群畫像匹配度比較高的話，流量的精準(zhǔn)度和爆發(fā)度都會(huì)加快。

基于上述我認(rèn)為推薦式流量的推薦機(jī)制是兩種也可以說分為兩部分：

論點(diǎn)如下：

第一種：關(guān)鍵詞推薦機(jī)制，關(guān)鍵詞的推薦機(jī)制主要用于單品初期運(yùn)作，關(guān)鍵詞的相關(guān)性和關(guān)鍵詞的匹配度及權(quán)重（點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率*收藏加購率*坑產(chǎn)）影響排名，這是大家最熟悉的基本運(yùn)作手法，提升點(diǎn)擊率來刷針對(duì)關(guān)鍵詞的坑產(chǎn)、以競(jìng)品的七天銷量做目標(biāo)來提高周期性遞增速度，達(dá)到欺騙系統(tǒng)騙取流量的目的。這種方式如果在千人千面影響不大去玩是沒有任何問題的。但是現(xiàn)在是千人千面的時(shí)代，不再是根據(jù)坑產(chǎn)打開展現(xiàn)入口確定你關(guān)鍵詞的排名的時(shí)候了。而是通過標(biāo)簽來確定你能看不看的見。

千人千面遵守最底層淘寶規(guī)則：讓精準(zhǔn)的人看到性價(jià)比最高的產(chǎn)品以達(dá)到快速交易的目的。標(biāo)簽在控制展現(xiàn)量，如果“標(biāo)簽”這一關(guān)都過不了，也就是沒有展現(xiàn)，你刷再多有何用。只有依據(jù)店鋪人群畫像為基準(zhǔn)，開車測(cè)試人群畫像標(biāo)簽，確認(rèn)初始人群畫像和確認(rèn)“入池”后你的坑產(chǎn)才會(huì)發(fā)揮作用。很簡單的一個(gè)道理，前期做任何動(dòng)作都是為了打開展現(xiàn)入口。關(guān)鍵詞時(shí)代我們刷坑產(chǎn)來打開展現(xiàn)入口確定詞系方向，現(xiàn)在標(biāo)簽時(shí)代，我們是要根據(jù)人群畫像來入池打開展現(xiàn)入口的，方式方法完全不同，所以你以前最擅長的玩法不行了，就是基于“標(biāo)簽權(quán)重加大”說到底也就是千人千面的影響加大。

現(xiàn)在打開展現(xiàn)入口的方式完全不一樣了。不過不管是關(guān)鍵詞坑產(chǎn)時(shí)代，還是標(biāo)簽時(shí)代只要展現(xiàn)入口打開。淘寶底層的爆發(fā)邏輯是從來沒有改變的。這個(gè)也是公開的秘密（七維爆搜玩法主要講的就是這些）。

關(guān)鍵詞坑產(chǎn)時(shí)代是有關(guān)鍵詞的搜索體量和對(duì)應(yīng)的點(diǎn)擊率和坑產(chǎn)以及數(shù)據(jù)周期性遞增幅度來影響排名給展現(xiàn)量；標(biāo)簽時(shí)代是有標(biāo)簽來確定展現(xiàn)的，入什么樣的標(biāo)簽池（人群包）就對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)量的流量池、淘寶通過標(biāo)簽把整體流量進(jìn)行了類別分類，通過大數(shù)據(jù)完成了系統(tǒng)的人群畫像（人群包），分割了整體淘寶流量，進(jìn)行了千人千面的展現(xiàn)機(jī)制，只有你符合產(chǎn)品入池的人群畫像或者輪廓才會(huì)看到這個(gè)產(chǎn)品。所以關(guān)鍵詞的搜索量大小，如果不入池?zé)o意義的。對(duì)于關(guān)鍵詞更根本的是要看購物意圖的精準(zhǔn)性。新品展現(xiàn)機(jī)制是先含有標(biāo)簽才能匹配展現(xiàn)，這就要求新品入什么樣的人群池（包），布局什么樣的人群標(biāo)簽就至關(guān)重要。我們做的第一步是讓我們的產(chǎn)品先入池有標(biāo)簽，然后再去找匹配的消費(fèi)者人群去強(qiáng)化這個(gè)人群標(biāo)簽。（這也是現(xiàn)在玩坑產(chǎn)玩法的同學(xué)，最看重的打標(biāo)的方式和驗(yàn)號(hào)的根本出發(fā)點(diǎn)）也就有了坑產(chǎn)玩法的不穩(wěn)定和不確定性。

消費(fèi)者的標(biāo)簽除了自帶相對(duì)固定的人口屬性標(biāo)簽外，其他的標(biāo)簽都是流動(dòng)的，這就是打標(biāo)最難攻破的。標(biāo)簽的分類有千萬萬，淘寶官方公布的就有萬種之多，我們?nèi)∮玫囊欢ㄊ歉鶕?jù)這個(gè)消費(fèi)者賬號(hào)模塊和行為模塊的標(biāo)簽，賬號(hào)模塊相對(duì)固定，行為模塊相對(duì)流動(dòng)。行為動(dòng)作決定了瀏覽、加購收藏、成交從而也改變了人群流轉(zhuǎn)。因此標(biāo)簽布局大于關(guān)鍵詞布局。關(guān)鍵詞是在符合匹配入池的人群中展現(xiàn)，才有關(guān)鍵詞排名的邏輯。

第二種機(jī)制：以人群標(biāo)簽畫像機(jī)制推薦，就是根據(jù)店鋪人群標(biāo)簽畫像匹配系統(tǒng)人群包（系統(tǒng)人群標(biāo)簽畫像）重合度及疊加情況進(jìn)行推薦。

千人千面限制了展現(xiàn)量，切割了整體流量，提高了精準(zhǔn)度。精準(zhǔn)度的提高就在人群標(biāo)簽上，2019年以來很多同學(xué)摸不透淘寶了，感覺變來變?nèi)?，但是你冷靜下來仔細(xì)分析一下淘寶的所有升級(jí)都是在圍繞人群標(biāo)簽上進(jìn)行升級(jí)，一種升級(jí)是通過單標(biāo)簽升級(jí)讓基礎(chǔ)人口屬性標(biāo)簽更精準(zhǔn)（讓展現(xiàn)更精準(zhǔn)），一種是升級(jí)系統(tǒng)人群讓新客更精準(zhǔn)，還有一種是根據(jù)優(yōu)質(zhì)人群來擴(kuò)展展現(xiàn)，讓精準(zhǔn)人群覆蓋量更大。從工具方面推出新的推廣工具：“超級(jí)推薦”也是人群推廣工具，他和優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展的推薦機(jī)制異曲同工。可以說超級(jí)推薦就是直通車?yán)锩娴膬?yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展的放大版。如何開好超級(jí)推薦要對(duì)底層的推薦機(jī)制要先搞明白，超級(jí)推薦是猜他喜歡，用對(duì)的信息找對(duì)的人，他是誰？猜他的依據(jù)是什么？用這種邏輯思考，超級(jí)推薦應(yīng)該第一步是要先明確好“種子人群”通過尋找種子人群的相似人群，或者添加種子人群的熱搜詞來擴(kuò)大種子人群的覆蓋量來完成猜他喜歡。種子人群、對(duì)的信息就是店鋪標(biāo)簽畫像。你的人群標(biāo)簽有沒有問題直接上超推測(cè)試一下就知道了。先不說點(diǎn)擊率，影響點(diǎn)擊率的因素很多。如果收藏加購率不大于15%一定是有問題的。后面就是點(diǎn)擊率決定了你的爆發(fā)速度，同步要兼顧一個(gè)指標(biāo)“千次展現(xiàn)成本”能不能爆要看他能不能滿足最低貢獻(xiàn)值（你懂得，你的上供錢要夠）。

我說過玩淘寶有千千萬萬個(gè)死法，最終都死在展現(xiàn)量上。搜索也好，直通車也好，超級(jí)推薦也罷。基本都是自己的底層邏輯不通或過多索取打破了展現(xiàn)機(jī)制或者影響了流量“源”?？梢哉f基本都死在了展現(xiàn)量上。以前講關(guān)鍵詞，現(xiàn)在講人群；因?yàn)槭沁@些指標(biāo)影響最原始的展現(xiàn)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和坑產(chǎn)這些是給原始展現(xiàn)的一種反饋，反饋好繼續(xù)給，不好就斷流。這才是根本的展現(xiàn)機(jī)制，如何控制好展現(xiàn)范圍和鎖定展現(xiàn)范圍才是我們要布局和深度思考的問題。這些確定了展現(xiàn)價(jià)值和點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率的問題。這點(diǎn)我在以往文章中多次說明。

標(biāo)簽是個(gè)過去式，系統(tǒng)標(biāo)簽人群也是已經(jīng)分類好的，是我們通過單品人群標(biāo)簽畫像重描店鋪人群畫像，我們是在做人群的生意，而不是一個(gè)爆品。如果在用爆款思維去做淘寶后面一定會(huì)越來越難，是店鋪人群畫像影響系統(tǒng)推薦機(jī)制，有同學(xué)會(huì)問怎么不是單品人群畫像啊，如果你品類很少，sku低于10個(gè)是不用考慮。對(duì)于多品類多sku的店鋪，店鋪人群標(biāo)簽畫像的權(quán)重是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單品人群標(biāo)簽畫像的權(quán)重的，人群標(biāo)簽都是累積的，單品的運(yùn)營周期不過短短幾個(gè)月，對(duì)于店鋪人群標(biāo)簽來說只是曇花一現(xiàn)，單品是時(shí)效性標(biāo)簽，店鋪是長期積累標(biāo)簽。標(biāo)簽向量就是標(biāo)簽在某一個(gè)方向上的積累。從周期上來說，你說誰的強(qiáng)；基于數(shù)據(jù)源來說周期越長數(shù)據(jù)真實(shí)性和價(jià)值越高。換句話來說針對(duì)于系統(tǒng)人群標(biāo)簽，單品畫像相比店鋪畫像是流動(dòng)的。后面大家布局商品一定要從店鋪人群標(biāo)簽的角度布局，做人群的生意。把標(biāo)簽強(qiáng)化到最強(qiáng)，多做聚焦的事情，把店鋪人群標(biāo)簽不斷強(qiáng)化和重描。某種意義上來講只有店鋪標(biāo)簽人群畫像才能突破千人千面的展現(xiàn)影響，讓推薦式流量最大化。

店鋪人群標(biāo)簽畫像是有店鋪新客、老客來決定，從而打破了購物意圖的限制，從人群畫像輪廓匹配系統(tǒng)人群畫像和輪廓開始推薦更多的相似人群，因?yàn)闆]有購物意圖的限制這部分精準(zhǔn)人群流量可以爆發(fā)的更大。

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